Ας ξεκινήσουμε με μια αλήθεια, με μια προσωπική μου αλήθεια: Απ’ όταν διαμορφώθηκε η ολοκληρωμένη πρόταση για διαφήμιση στο internet, απορώ ποιοι και γιατί ακόμη διαφημίζονται σε billboards. Είναι κοινό μυστικό πόσο πολύ περιορισμένα αποτελέσματα έχει αυτή η μέθοδος και κυρίως πόσο αδύνατον είναι να μετρηθούν. Κι αν κάποτε ήμουν λίγο προσεχτική όταν διατύπωνα απόψεις για το Outdoor advertising, από σεβασμό στους συναδέλφους που εργάζονται σε αυτές τις εταιρείες και ως επί τω πλείστον με ποσοστά επί των πωλήσεων, οι επιφυλάξεις μου άρθηκαν βλέποντας την άγνοια και τον αντιεπαγγελματισμό τους να αναρτώνται σε billboards και πίζες.
Ξεκινάμε από τα βασικά: Οι διαφημίσεις σε billboards είναι υπενθυμιστικές, δεν καλούν σε άμεση αντίδραση, ούτε εισάγουν νέες πληροφορίες. Ο περαστικός, πεζός ή οδηγός, θα αφιερώσει στη καλύτερη περίπτωση ελάχιστα δευτερόλεπτα στο μήνυμα – το average standard της Αμερικής είναι 6 δευτερόλεπτα, προσωπικά πιστεύω ότι στην πραγματικότητα είναι ακόμη λιγότερα- πόσα
μπορεί να αφομοιώσει σε τόσο χρόνο και ειδικά όταν πάντα είναι απασχολημένος και με κάτι ακόμη, όπως ας πούμε να περπατά ή να οδηγεί? Επομένως, είναι λογικό μεγάλα brands να διαφημίζονται σε billboards, αλλά ταυτόχρονα αυτό δε σημαίνει ότι κάθε μικρή εταιρεία έχει τα ίδια οφέλη από το μέσο…
Τέσσερις κανόνες για να είναι το billboard σας όσο πιο αποτελεσματικό γίνεται
- Έξι λέξεις είναι αρκετές , για να μη πω πολλές: Για την εταιρεία που θέλει να εξηγήσει ποια είναι και τι κάνει, το billboard δεν είναι το κατάλληλο μέσο. Ένα μήνυμα “πιασάρικο” και μικρό είναι η μοναδική επιλογή που έχει κάποιες περισσότερες πιθανότητες να “γράψει” στο μυαλό του καταναλωτή.
- Αν έχεις κάτι να πεις, μη το πεις, δείξτο! Όσο πιο δημιουργικό το billboard τόσο περισσότερη η απήχησή του. Εκμεταλλευτείτε τις 3D δυνατότητες -σαφώς και κοστίζουν παραπάνω, αλλά φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα! Γενικά προσπαθείστε με κάθε τρόπο να αποφύγετε τις απλές αφίσες, μειώνουν ακόμη περισσότερο τις πιθανότητες να τραβήξετε την προσοχή…
- Μη περιμένεις άμεση απόκριση: Βλέπω παντού billboards & πίζες με τηλέφωνα πάνω και απορώ αν ο άνθρωπος που ανέλαβε να κατευθύνει το διαφημιζόμενο πελάτη είχε την παραμικρή ιδέα για το πώς δουλεύει το μέσο. Αυτή η διαφήμιση είναι συμπληρωματική και βοηθά στο χτίσιμο της μάρκας (brand building), αλλά ως εκεί. Η μόνη περίπτωση που έχει νόημα η διεύθυνση του website στο billboard είναι όταν αυτή αποτελεί το κεντρικό μήνυμα και η καμπάνια στοχεύει να ενημερώσει για ένα νέο website. Ποτέ άλλοτε.
- Ένα billboard δε φέρνει την αύξηση: Ένας ακόμη λόγος που δεν είμαι fan αυτής της διαφημιστικής επιλογής είναι ότι είναι ακριβή, και για να έχει αποτέλεσμα πρέπει να είναι αρκετά ακριβή, διότι ένα billboard μόνο του, σε όσο καλό σημείο κι αν είναι δε κάνει τίποτα. Την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας τη μετράμε με ένα δείκτη που λέγεται GRPs και υπολογίζει τι ποσοστό του στοχευόμενου κοινού θα δουν τη διαφήμιση (ανάλογα με το σημείο τοποθέτησης, το δημιουργικό της κλπ) * τη συχνότητα που το στοχευόμενο κοινό θα εκτεθεί στη διαφήμιση. Πέραν του γεγονότος ότι είναι σχεδόν αδύνατο να υπολογιστούν πόσα άτομα από ένα target group όχι μόνο θα διασχίσουν ένα δρόμο, αλλά θα κοιτάξουν κιόλας τη διαφήμιση, είναι βέβαιο ότι όσο μεγαλύτερη η συχνότητα (δηλαδή περισσότερα τα billboards) τόσο καλύτερα τα αποτελέσματα. Και τόσο υψηλότερο το κόστος (να τα λέμε κι αυτά).
Αν η εταιρεία σας είναι μικρή, το brand σας ακόμη όχι ιδιαίτερα αναγνωρίσιμο και το budget σας περιορισμένο, καλό είναι να αποφύγετε το outdoor, ειδάλλως θα ξέρετε ποια χρήματά σας πήγανε χαμένα. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις που θέλουν άμεσα αποτελέσματα, το internet και οι διαδραστικές του δυνατότητες αποτελούν μια μακράν καλύτερη επιλογή, απόλυτα μετρήσιμη σε κάθε βήμα, που εκτός από αποτελέσματα σχετιζόμενα με την καμπάνια, δίνει και πλούτο πληροφοριών σχετικά με τους χρήστες καθεαυτούς.