Λέμε συχνά ότι η σχέση του καταναλωτή με μια μάρκα έχει πολλά κοινά χαρακτηριστικά με τις διαπροσωπικές σχέσεις. Συνεπώς, όπως οι άνθρωποι που επιλέγουμε να κρατάμε κοντά μας είναι άνθρωποι που εμπιστευόμαστε, το ίδιο συμβαίνει και με τα brands της επιλογής μας, ακόμη κι αν δε το συνειδητοποιούμε. Εμπιστοσύνη σε μια μάρκα σημαίνει η προθυμία μας να πιστεύουμε ότι θα ανταπεξέλθει στις προσδοκίες μας και θα κάνει αυτό που υπόσχεται. Κι εμείς, ως καταναλωτές, σε αντάλλαγμα γι αυτή την ασφάλεια δίνουν την πιστότητα και την επαναληπτική αγορά μας- και πάλι χωρίς να το συνειδητοποιούμε 100%. Γιατί, όμως, η εμπιστοσύνη έχει σημασία; Δε θα έπρεπε η απόδοση και η ποιότητα του προϊόντος να είναι αρκετή;
Σε μια εποχή που οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο καχύποπτοι προς τα μηνύματα marketing και προς τις εταιρείες, και που τα social media έχουν καταρρίψει τα όρια μεταξύ του εσωτερικού της εταιρείας και της αγοράς, η φήμη και η διαφάνεια γίνονται εξίσου σημαντικές με την καθεαυτή ποιότητα του προϊόντος. Οι ερευνητές ονομάζουν “ασυμμετρία της πληροφορίας” την κατάσταση όπου ο καταναλωτής νιώθει ότι υπάρχουν πολλά που δε γνωρίζει για ένα brand κι αυτό αποτρέπει την ανάπτυξη της εμπιστοσύνης. Για να ελέγξουν αυτή την “ασυμμετρία”, οι marketers και οι brand managers προσπαθούν συστηματικά να διοχευτεύουν πληροφορίες και να εμπλέκονται σε διαλόγους με τους καταναλωτές, ώστε να αυτοί να νιώσουν ότι έχουν πρόσβαση, ότι γνωρίζουν και άρα ότι μπορούν να νιώσουν ασφαλείς. Εφόσον, λοιπόν, η διαφάνεια είναι η μια παράμετρος της εμπιστοσύνης, η δεύτερη είναι η έκθεση στο brand, η συστηματική επαφή που δημιουργεί οικειότητα. Ακόμη και από προσωπική εμπειρία μπορούμε να καταλάβουμε ότι όσο περισσότερο βλέπουμε, γνωρίζουμε και χρησιμοποιούμε μια μάρκα, τόσο πιο άνετα νιώθουμε μ’ αυτή. Ο μέσος καταναλωτής μάλιστα αν βρεθεί στο ράφι μπροστά σε δύο ίδια προϊόντα, ένα εντελώς νέο κι ένα από ένα brand που γνωρίζει, θα επιλέξει το δεύτερο, με στόχο να μειώσει το ρίσκο.
Τόσο στο θέμα της διαφάνειας όσο και της έκθεσης στη μάρκα, το Facebook, με τις σελίδες που δημιουργούν κοινότητες (brand communities) έχουν αποδειχτεί να παίζουν σημαντικότατο ρόλο στην ανάπτυξη εμπιστοσύνης. Ο σκοπός του Facebook page- και αυτό καμιά φορά, όλως παραδόξως το ξεχνούν οι marketers- είναι η αλληλεπίδραση, το “engagement” που εκδηλώνεται με “Like”, “Share” και σχόλια. Ο καταναλωτής που παρακολουθεί μια σελίδα, γίνεται καθημερινά αποδέκτης των μηνυμάτων του brand και άρα έρχεται συστηματικά σε επαφή μαζί του, τροφοδοτώντας διαρκώς μια σχέση οικειότητας. Στο πλαίσιο αυτής της σχέσης, η μάρκα μοιράζεται πληροφορίες με τους fans, που αφορούν τα προϊόντα, την εταιρεία, τις απόψεις και τις αξίες της και εμπλέκεται σε ένα διάλογο με αυτούς, που ελαχιστοποιεί την απόσταση ανάμεσα στον καταναλωτή και την εταιρεία. Ακόμη κι ένα απλό like από την πλευρά του καταναλωτή αποτελεί μια αλληλεπίδραση, μια σφραγίδα έγκρισης που λειτουργεί ως ένδειξη εμπιστοσύνης και ταύτισης απόψεων. Επομένως, με απλά λόγια, τα brands που καταφέρνουν με το περιεχόμενο των σελίδων τους στο Facebook να κρατούν το ενδιαφέρον των fans και να προκαλούν την αλληλεπίδρασή τους, απολαμβάνουν μεγαλύτερης εμπιστοσύνης και άρα μεγαλύτερης πιστότητας.
Ίσως αν δούμε το Facebook από αυτή την οπτική, να γίνει πιο κατανοητό γιατί επιμένουμε- όπως στο προηγούμενο άρθρο για παράδειγμα- ότι η διαχείριση των social media είναι πιο περίπλοκη απ’ ότι συχνά θεωρείται και απαιτεί σχεδιασμό αλλά και γνώσεις. Από την άλλη βέβαια, επειδή στην αγορά σήμερα δεν υπάρχουν μαγικές λύσεις, καλό είναι να θυμόμαστε τη γνωστή ρήση που λέει ότι “Η εμπιστοσύνη θέλει χρόνια για να χτιστεί, μια στιγμή για να γκρεμιστεί και μια αιωνιότητα για να αποκατασταθεί”….