Κάνετε ένα interview για να καλύψετε μια θέση που προέκυψε στο τμήμα marketing και ρωτάτε τον υποψήφιο που έχετε μπροστά σας: “Με βάση αυτά που σου περιέγραψα για τη θέση εργασίας, πιστεύεις ότι θα ήσουν καλός στα καθήκοντα σου;” Εκείνος, σας κοιτάει, σκέφτεται μια στιγμή και απαντάει “Ίσως”. Αυτή η απάντηση, σας κάνει να νιώσετε σίγουροι ότι είναι ένας υποψήφιος που αξίζει την εμπιστοσύνη σας; Νιώθετε ασφαλείς για την ικανότητά του; Τελικά, τον επιλέγετε ή θα προτιμήσετε κάποιον που στην ανάλογη ερώτηση θα σας απαντήσει: “Σίγουρα!”;
Το ίδιο ακριβώς ισχύει και στο marketing και παρόλα αυτά, διαρκώς ακούμε και βλέπουμε διαφημιστικά μηνύματα βασισμένα σ’ αυτό το “ίσως”. “Ίσως, η πιο φθηνή επιλογή”, “Ίσως η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων”, “Ίσως το καλύτερο εστιατόριο”. Κάπου εδώ, προφανώς, σκέφτεται κανείς “Carslberg: Ίσως η καλύτερη μπύρα στον κόσμο”, και ναι, πιθανότατα αυτή να είναι η αρχή του κακού. Η Carlsberg, βέβαια, χρησιμοποιεί τη λέξη “Probably” από το 1973, με την αρχική εκφώνηση του slogan να γίνεται από τον Orson Wells και ολόκληρο το marketing της εταιρείας να περιστρέφεται γύρω από αυτό το υπονοούμενο, σε ένα παιχνίδι που έγραψε-και γράφει ακόμη- ιστορία στο marketing.
Όμως, όλες οι άλλες περιπτώσεις που συζητάμε, δεν είναι ανάλογες της Carlsberg: η λέξη δεν έχει επιλεγεί για πυροδοτήσει σκέψεις και αλληλεπιδράσεις, αλλά για να προφυλάξει, μάλλον, το brand από το να χαρακτηριστεί αλαζονικό, πολύ σίγουρο για τον εαυτό του, πολύ πομπώδες και μεγαλόσχημο. Σα τον υποψήφιο, που λέγαμε στην αρχή, που φοβήθηκε να πει “Και βέβαια θα τα καταφέρω” και τελικά έχασε τη δουλειά. Γιατί, όταν λέμε ίσως, ταυτόχρονα λέμε και άλλα πράγματα: ότι δεν είμαστε σίγουροι, ότι δε ξέρουμε, ότι δεν είμαστε άξιοι εμπιστοσύνης, αφού ούτε οι ίδιοι δεν εμπιστευόμαστε αυτό που είμαστε. Αυτή η διατύπωση, όταν μιλάμε για μηνύματα marketing, δεν είναι ταπεινή, είναι δειλή. Και κανείς δεν επιλέγει τους δειλούς.
Τα παραδείγματα των μηνυμάτων που σημειώσαμε παραπάνω, εν τω μεταξύ, χωρίζονται σε δυο κατηγορίες: Σε αυτά που είναι υποκειμενικά και εκφράζουν μια άποψη και σ’ αυτά που είναι συγκεκριμένα και αντικειμενικά (π.χ. ίσως η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων). Γι αυτή τη τελευταία κατηγορία, η χρήση του ίσως, είναι ακόμη πιο τραγική, γιατί μιλάμε για κάτι αντικειμενικά μετρήσιμο, το οποίο απλώς δε ξέρουμε. Το τμήμα marketing δε δικαιολογείται να μη ξέρει αν όντως η εταιρεία έχει τη μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων, ή κάποιος ανταγωνιστής την ξεπερνά, πόσο μάλλον να βγαίνει να το διατυμπανίζει σε ραδιοφωνικά spots (true story). Στη περίπτωση που τελικά η γκάμα είναι η μεγαλύτερη, δεν υπάρχει λόγος για ίσως, αλλά για δυνατή έμφαση: “Αποδεδειγμένα, η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων”. Αν τελικά κάποια άλλη εταιρεία διαθέτει περισσότερες επιλογές, το ίσως δε σώζει την κατάσταση, πρέπει απλώς να βρούμε κάτι άλλο στο οποίο είμαστε πραγματικά καλοί, καλύτεροι απ’ όλους (αυτό ονομάζεται συγκριτικό πλεονέκτημα). Τώρα, αν ούτε κι εδώ βρούμε κάτι που πραγματικά μας ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους, τότε το πρόβλημα είναι σίγουρα αλλού: ίσως ήρθε η ώρα να κάνουμε αληθινό marketing.