Τα λάθη που κάνουμε στα social media

Αλλαγή παραδείγματος: έτσι λέγεται αυτό που συμβαίνει τώρα, όπου ολόκληρο το μοντέλο επικοινωνίας μεταξύ εταιρειών και καταναλωτών (ή γενικά ενδιαφερόμενων) επαναπροσδιορίζεται από την αρχή. Και γι αυτό ευθύνεται, χωρίς περιστροφές, το internet, με τα νέα του ήθη και τη νέα ηθική, τα καινούργια μέσα και τα ενδιάμεσα. Οπότε, επιχειρηματίες και στελέχη, προσπαθούν όπως όπως να ανταπεξέλθουν, γιατί δε μπορούν να κάνουν αλλιώς, συχνά υποτιμώντας το μέγεθος της αλλαγής και τη δυσκολία του νέου πράγματος. Κάπως έτσι φτάνουμε στα social media, ως νέα κανάλια επικοινωνίας- και νέα και κανάλια και επικοινωνίας- και τους marketers που, συχνά αυτόκλητα, έγιναν digital marketers. Όποιος κι αν είναι ο λόγος, η ουσία είναι αυτή: τα social media είναι γεμάτα από τραγικά λάθη εκ μέρους των εταιρειών, κάποια εκ των οποίων αποκαλύπτουν έλλειψη εμπειρίας και άλλα παντελή άγνοια. Έχουμε και λέμε:

1.    Ποστάρουμε αυτά που μας ενδιαφέρουν

Το πιο βασικό απ’ όλα τα λάθη, γιατί δείχνει ότι δε κατανοούμε ούτε στο ελάχιστο τον τρόπο που λειτουργούν τα social media: τα χρησιμοποιούμε σαν περιοδικά ή σα διαφημιστικά spots, και βομβαρδίζουμε τους χρήστες με προϊοντικές προωθήσεις, με διαφημιστικά κείμενα και γενικά με περιεχόμενο που ενδιαφέρει εμάς, ως επιχειρηματίες ή ως marketers, αλλά κανέναν άλλον. Το θέμα με τα social media- κι εδώ είναι ένα σημείο της αλλαγής παραδείγματος- είναι ότι εμείς πρέπει να προσαρμοστούμε σ’ αυτά που θέλουν οι χρήστες και να κερδίσουμε μια στιγμή από την προσοχή τους. Το είχαμε πει και στο παρελθόν, αλλά το περιεχόμενο και σε τι βαθμό αυτό μπορεί να φανεί χρήσιμο στους χρήστες είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της επιτυχίας. Γι αυτό, αν παρατηρήσετε, οι μεγάλοι παίκτες των social media, παράγουν άρθρα, blog posts, videos κλπ επικεντρωμένα σε θέματα που ενδιαφέρουν τους χρήστες και αντιπροσωπεύουν το brand, χωρίς όμως να είναι αμιγώς προϊοντικά. Άρα πχ ένας γιατρός είναι λογικό στη σελίδα του στο Facebook να μιλάει για θέματα υγείας, γενικά, παρά να προωθεί αποκλειστικά το χώρο, τις υπηρεσίες και τον εξοπλισμό του. Το πώς βρίσκουμε τα θέματα εξαρτάται από το πού απευθυνόμαστε κι αυτό μας πηγαίνει απευθείας στο λάθος νούμερο 2.

2.    Απευθυνόμαστε σε όλους

Οι δυνατότητες στόχευσης που έχουν τα social media είναι πέρα από κάθε φαντασία, ειδικά γι αυτούς που έχουν προλάβει το marketing προ Internet. Μπορεί να εντοπίσει ομάδες κόσμου ανάλογα με τη συμπεριφορά και τα ενδιαφέροντά τους, το αν έχουν ταξιδέψει κάπου ή αν είναι αρραβωνιασμένοι ή ελεύθεροι. Ταυτόχρονα, ο τρόπος που προφυλάσσουν τα social media (και ειδικά το Facebook) από αδιάφορο προς αυτούς περιεχόμενο είναι εξίσου απίστευτος: ο μυστηριώδης αλγόρυθμος φροντίζει να βλέπουμε posts που- βάση της συμπεριφοράς μας στην πλατφόρμα- μάλλον θα μας αρέσουν. Αυτά τα δύο πολύ πραγματικά στοιχεία μας οδηγούν στο εξής συμπέρασμα: όταν εμείς ξέρουμε σε ποιον απευθυνόμαστε και γράφουμε έχοντας τα ενδιαφέροντά του στο μυαλό μας, αυξάνονται πολύ οι πιθανότητες να κάνει like στο περιεχόμενό μας. Αυτό αφενός θα δώσει στο Facebook το μήνυμα ότι του αρέσει η σελίδα μας –και άρα αύριο, πάλι, θα δει περιεχόμενο δικό μας (οργανική απήχηση)- κι αφετέρου θα πετύχει τον ουσιαστικό στόχο που είναι να φέρει σε επαφή τον καταναλωτή με το brand. Δεν είναι δύσκολο να καταλάβουμε γιατί όλα τα παραπάνω αναιρούνται όταν ποστάρουμε γενικά κι αόριστα, σωστά;

3.    Χορηγούμε όλα τα posts

«Δε με νοιάζει η οργανική απήχηση, αφού μπορώ να κάνω boost και να τελειώνει το θέμα», μου λένε περισσότερο συχνά απ’ όσο αντέχω να ακούω διάφοροι επιχειρηματίες. Το ζήτημα μ’ αυτό είναι το εξής: Τα social media είναι χρήσιμα στα brands όταν καταφέρουν να δημιουργήσουν μια ψευδαίσθηση διαλόγου και σχέσης, μεταξύ brand και καταναλωτή και ανάμεσα σε διάφορους καταναλωτές. Με απλά λόγια, το να βάζουμε με το ζόρι το περιεχόμενό μας μπροστά στο χρήστη δεν είναι καμιά σπουδαία επιτυχία, το θέμα είναι να το δει γιατί το επέλεξε. Είναι γεγονός ότι τα social media είναι επιχειρήσεις και προφανώς προωθούν και ενθαρρύνουν τις διαφημίσεις- οι οποίες και καλές, κι αποτελεσματικές και χρήσιμες είναι. Όμως, το να κάνουμε boost όλα μας τα posts (ναι συμβαίνει) είναι σα να πληρώνουμε κάποιον για να είναι φίλος μας!

4.    Αγοράζουμε Likes/ Followers

Στο ίδιο πλαίσιο του να βρούμε παραθυράκια στην επιτυχία είναι κι αυτό, να αγοράζουμε likes και followers από διάφορες εταιρείες που επέλεξαν έτσι να βγάζουν το ψωμί τους. Προφανώς και δεν είναι παράνομο- αν και καμία πλατφόρμα δε συμπαθεί αυτές τις τακτικές, κι όπου τις εντοπίζουν τις τιμωρούν- αλλά είναι άσκοπο (όπως λέμε «πεταμένα λεφτά»). Και πάλι, ο λόγος είναι ίδιος με νωρίτερα: ότι μέσω της κοινωνικής δικτύωσης θέλουμε να συγκεντρώσουμε γύρω  από το brand μας χρήστες που έχουν κάποια πιθανότητα να γίνουν καταναλωτές ή υπάρχοντες καταναλωτές που θέλουμε να γίνουν πιστοί, μέσα από τη συναισθηματική σχέση που θα αναπτύξουν αλληλεπιδρώντας μαζί μας- όχι ψεύτικα profiles, που δεν έχουν καμία εμπορική αξία. Συνεχίζοντας το παράδειγμα που έλεγα πριν, είναι σα να πληρώνουμε άγνωστους να έρθουν στο πάρτυ μας, για να το κάνουμε να φαίνεται μεγάλο. Αν θέλετε την ουσία, να κοιτάτε πόσα likes/ shares κλπ έχουν τα posts και όχι πόσα likes η σελίδα ή πόσους followers ο λογαριασμός. Η αλήθεια είναι στο engagement.

5.    Σβήνουμε σχόλια

Τίποτα δεν είναι μόνο καλό κι αυτό ισχύει και στην περίπτωση των social media, που έδωσαν βήμα στον καθένα να πει ο,τιδήποτε. Μεγάλες αλήθειες, μικρόψυχες κακίες, ύπουλες σκοπιμότητες, όλα βρήκαν το χώρο τους στο νέο αυτό τρόπο επικοινωνίας. Αυτό, δυστυχώς, είναι στα πράγματα που δε μπορούμε να ελέγξουμε- αν μπούμε στο χορό θα χορέψουμε. Αυτό που μπορούμε όμως να ελέγξουμε είναι πώς θα χειριστούμε αυτά που λέγονται για εμάς. Είναι γνωστό ότι μια σωστή, ειλικρινής κι έντιμη διαχείριση μπορεί να κάνει τον πιο δυσαρεστημένο πελάτη φανατικό μας. Αντίστροφα, όμως, μια κακή, απότομη, αγενής απάντηση σε ένα σχόλιο, επηρεάζει συνολικά την εικόνα μας, σε εχθρούς και φίλους. Πρόσφατα παρακολουθούσα την περίπτωση ενός ελληνικού brand που συστηματικά έσβηνε τα αρνητικά σχόλια- όμως το έχω δει να συμβαίνει και σε brands του εξωτερικού- κι αυτά επανεμφανίζονταν σα ψηφιακές λερναίες ύδρες. Θα το πω όσο πιο απλά μπορώ: μη σβήνετε τα σχόλια, ακόμη κι αν είναι αναληθή, ανακριβή, ντροπιαστικά. Απαντήστε με ψυχραιμία και σεβασμό, με κατανόηση και ανωτερότητα, και αφήστε στην ευχέρεια του κοινού που παρακολουθεί να αξιολογήσει ποια συμπεριφορά κρίνει ως αξιοπρεπέστερη.

6.    Χειριζόμαστε λάθος τους διαγωνισμούς

Αυτό είναι κάτι που μάλλον πολλοί δεν είδαν ποτέ. Είναι ο κανονισμός του Facebook που ουσιαστικά απαγορεύει τους Like & Share διαγωνισμούς, ή υποδείξεις τύπου «κάνε tag». Από την άλλη, είναι κάποιοι χρήστες που το έχουν κάνει επάγγελμα να συμμετέχουν σε τέτοιους διαγωνισμούς- η γνωστή κατηγορία των free riders, οι οποίοι δεν είναι και δε θα γίνουν ποτέ πιστοί πελάτες, σε κανέναν. Επομένως, το να κάνουμε ένα διαγωνισμό- για παράδειγμα ένα hashtag contest- ώστε να βάλουμε τους χρήστες να σκεφτούν το brand μας και να δημιουργήσουν υλικό γι αυτό είναι χρήσιμο και σκόπιμο. Όμως, το να εντυπωσιαζόμαστε και να θεωρούμε μεγάλη επιτυχία τη συμμετοχή σε like & share διαγωνισμούς, είναι σα να λέμε ότι μοιράζουμε δωρεάν εμπόρευμα και να χαιρόμαστε που ήρθε κόσμος να το πάρει.

7.    Δε προσέχουμε το κείμενο

Κεφαλαία, Greeklish, ανορθόγραφα, χωρίς σωστή στίξη, με ακατάληπτα hashtags, με 1000 λέξεις: αυτά είναι μερικά μόνο από τα στοιχεία της κακής κειμενογραφίας στα social media- και το μόνο χειρότερο από το κακό caption είναι το… no caption! Όταν γράφουμε στη σελίδα ή το λογαριασμό του brand μας, είναι το brand που μιλάει όχι εμείς, άρα το ύφος, ο τόνος, οι λέξεις, όλα είναι μέρος της εταιρικής εικόνας. Ένα κακογραμμένο πρόχειρο κείμενο με τυπογραφικά λάθη δείχνει προχειρότητα και επιπολαιότητα- χαρακτηριστικά που δεν εμπνέουν ακριβώς εμπιστοσύνη. Από την άλλη, ένα έξυπνο και σύντομο caption προσθέτει στο νόημα, δημιουργεί συναίσθημα και βάζει υποσυνείδητα τον χρήστη στη διαδικασία να δώσει ανθρώπινη μορφή στο brand.

Μια σημείωση μόνο: μια από τις κλασσικές αρχές τις επικοινωνίας είναι ότι «το μέσο είναι το μήνυμα». Δηλαδή, το πού επιλέγουμε να πούμε κάτι είναι μέρος αυτού που λέμε (πόσα έχουμε να πούμε εδώ για την πολιτική μέσω Twitter). Όταν γράφουμε στο Instagram, στο Facebook, στο Snapchat, προφανώς πρέπει να προσαρμόσουμε τη γραφή μας στο περιβάλλον, ξύλινα, άψυχα, τυπικά κείμενα, καλύτερα να μένουν στα φυλλάδια (ακόμη καλύτερα να αφανιστούν).

8.    Δε συνδέουμε τα social media με την υπόλοιπη στρατηγική

Διάφορες παγκόσμιες έρευνες έχουν ανακαλύψει ότι οι marketers αδυνατούν να ενσωματώσουν την online στρατηγική τους στη γενικότερη στρατηγική marketing. Δηλαδή, αντιμετωπίζουν τα social media σαν ένα αυτόνομο, ανεξάρτητο project, ασύνδετο με τους εταιρικούς στόχους ή τα υπόλοιπα μηνύματα του marketing. Καθώς όλοι βλέπουμε την ορμή των πάντων προς το ψηφιακό marketing, είναι τουλάχιστον επείγον, να εντάξουμε τα social media και τα υπόλοιπα Online μέσα στο ενιαίο πλάνο στρατηγικής marketing, συνθέτοντας ένα μήνυμα, στο κατάστημα, στο Facebook, στον Τύπο, στα tweets, στα hashtags, στα events. Τα social media είναι δυνατά, όχι όμως παντοδύναμα, και είναι εδώ, όπως και παντού, η συνέργεια που θα κάνει τη διαφορά.