Το marketing, η εξέλιξη κι ο Κοντορεβυθούλης

Όλοι είχαμε έχουμε έναν αγαπημένο θείο από τα παιδικά μας χρόνια, αυτόν που ερχότανε φορτωμένος σοκολάτες και παιχνίδια και καθόταν μαζί μας με τις ώρες διαβάζοντας ιστορίες για ιππότες και πριγκίπισσες. Φανταστείτε τώρα ότι συναντάτε ξανά το θείο σας, μεγάλοι πια κι εκείνος έρχεται ακόμη φορτωμένος με παιχνίδια και επιμένει να σας διαβάσει τον Κοντορεβυθούλη. Χμ, κάτι δε πηγαίνει καλά ε;

Η ζωή μιας εταιρείας, ακριβώς όπως οι ζωές μας, περνά από διάφορα στάδια εξέλιξης και οι ανάγκες διαμορφώνονται κατά περίπτωση. Το πρώτο στάδιο είναι αυτό που ο επιχειρηματίας «κυοφορεί» την ιδέα, δεν την έχει υλοποιήσει ακόμη, αλλά «δουλεύει» πάνω της. Συνεχίζεται με το στάδιο όπου η ιδέα γίνεται πράξη, και μετά αναπτύσσεται, ωριμάζει και φθίνει. Σε κάθε μια από αυτές τις εποχές οι στόχοι είναι διαφορετικοί, καθώς επίσης και οι τακτικές marketing που αρμόζουν. Κατ’ αυτή την έννοια, οι managers που εφαρμόζουν ένα «πακέτο» marketing σε όλη την πορεία της εταιρείας ή του brand, μοιάζουν πολύ με το θείο που επιμένει να διαβάσει τον Κοντορεβυθούλη σε έναν σαραντάχρονο…

Το στάδιο του σχεδιασμού: Σε αυτή την αρχική φάση, marketing σημαίνει ερευνώ και διαμορφώνω μια ανταγωνιστική πρόταση αξίας. Εντοπίζω τμήματα της αγοράς που υπάρχει ευκαιρία ανάπτυξης, μελετώ τη συμπεριφορά τους και σχεδιάζω προϊόντα και λύσεις που θα ανταποκριθούν σε αυτό που χρειάζονται. Ως επί τω πλείστον αυτό που συμβαίνει είναι ακριβώς το αντίστροφο, δηλαδή πρώτα σχεδιάζονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες και μετά προσπαθούμε να βρούμε αν υπάρχει αγορά γι αυτά. Αυτή η τακτική- η οποία στερείται κάθε σκέψης και πράξης marketing- εμφανίζεται δυστυχώς συχνά ανάμεσα στις αιτίες της αποτυχίας των νέων εταιρειών…

Το στάδιο της εισαγωγής: Η ζωή κάθε εταιρείας ή μάρκας ξεκινά με μια «μάχη» , για να κερδίσει τη θέση της στο επιχειρηματικό πεδίο. Όταν παρουσιάζεται, κανείς δε τη γνωρίζει, ούτε είναι διατεθειμένος να αλλάξει τη συνήθειά του για να δοκιμάσει αυτό το νέο. Δουλειά του marketer εδώ είναι να φτάσει το μήνυμά του στ’ αυτιά του στοχευόμενου κοινού, με τρόπο που πείθει, και διαμορφώνει μια εικόνα για τη μάρκα στο μυαλό των πελατών, ως θεμέλιο λίθο μιας μελλοντικής εμπιστοσύνης. Στο στάδιο της εισαγωγής («απογείωσης» αν μεταφράσουμε ακριβώς το launch) η συχνότητα και η ένταση των μηνυμάτων πρέπει να είναι υψηλές, καθώς επίσης και η εκπαίδευση του προσωπικού, οι έρευνες για την αντίδραση του κοινού και γενικά, είναι μια φάση που απορροφά μεγάλα κονδύλια στο marketing, με σχετικά μικρή ανταπόδοση, αφού ακόμη δεν έχουν επιτευχθεί επαρκείς πωλήσεις.

Το στάδιο της ανάπτυξης: Η επιβράβευση για την επιτυχία στη μάχη του λανσαρίσματος, έρχεται με την επόμενη φάση, της ανάπτυξης. Η εταιρεία/ μάρκα πλέον έχει δημιουργήσει μια βάση πελατών και τώρα μπαίνει στην περίοδο όπου θα αυξήσει το μερίδιο αγοράς της. Οι τρόποι είναι πάντα δύο: Περισσότεροι πελάτες ή μεγαλύτερη δαπάνη ανά πελάτη. Το marketing λοιπόν εδώ έρχεται να διαμορφώσει αυτές τις τακτικές που θα προωθήσουν τις πωλήσεις και θα δώσουν κίνητρα στους πελάτες για περισσότερες αγορές. Ταυτόχρονα, στο πεδίο του brand building, η προσωπικότητα της μάρκας ενισχύεται και ενδυναμώνεται με τρόπο τέτοιο ώστε οι καταναλωτές να συνδεθούν σε ένα βαθύτερο επίπεδο μ’ αυτή και να «κλειδώσουν» μια μακροχρόνια σχέση πιστότητας και εμπιστοσύνης. Πάντως, στο στάδιο της ανάπτυξης το marketing ROI πρέπει πλέον να είναι υψηλό, αφού η εταιρεία/ μάρκα πλέον είναι αρκετά ώριμη ώστε να απευθυνθεί στη μάζα του στοχευόμενου κοινού και όχι στους τολμηρούς πρώτους.

Το στάδιο της ωριμότητας: Αν έχει ένα χαρακτηριστικό αυτό το στάδιο είναι η κορύφωση του ανταγωνισμού. Η εταιρεία/ μάρκα έχει «ανοίξει» τα χαρτιά της, έχει απορροφήσει το μερίδιο αγοράς που της αναλογεί και τώρα ο ανταγωνισμός ανακόπτει την ανάπτυξη αναπτύσσοντας συγκριτικά πλεονεκτήματα. Σε τέτοιες συνθήκες δεν είναι αρκετή η προβολή και διαφήμιση για να διαφυλάξουν τα κεκτημένα της εταιρείας και κυρίως να την προφυλάξουν από την επόμενη φάση, της φθοράς. Εδώ υπάρχει σημαντική ανάγκη για καινοτομία, για αναζωογόνηση της μάρκας, για νέες υπηρεσίες και γενικά για στρατηγικές που θα δώσουν στους ταλαντευόμενους πελάτες νέα επιχειρήματα για να μείνουν στη σχέση, από αυτά που έχουν πραγματική αξία. Κατά μία έννοια, στο στάδιο της ωρίμανσης οι επιχειρήσεις έχουν δύο εναλλακτικές: είτε ξαναμπαίνουν στη φάση της εισαγωγής για κάποια νέα προϊόντα/υπηρεσίες και αρχίζουν τη διαδρομή από την αρχή, είτε περνούν βασανιστικά στο επόμενο και τελευταίο στάδιο, της φθοράς.

Το στάδιο της φθοράς: Τα καλά νέα εδώ είναι ότι δε φτάνουν όλες οι επιχειρήσεις στο στάδιο αυτό, είναι πάρα πολλές αυτές που καταφέρνουν και γυρίζουν από την ωριμότητα στην εισαγωγή και ούτω καθεξής. Τα κακά νέα είναι ότι στο στάδιο της φθοράς, λίγα πια μπορούν να γίνουν, αφού η εταιρεία έχει χάσει την πελατειακή της βάση, για την ακρίβεια δεν έχει επιτύχει να τη διατηρήσει κατά το προηγούμενο στάδιο. Σε αυτές τις περιπτώσεις, το marketing αποκτά έναν εντελώς ιδιότυπο ρόλο, να ερευνήσει τις δυνατότητες εξόδου από την αγορά με τους ευνοϊκότερους δυνατούς όρους και να σχεδιάζει τις ανάλογες τακτικές.

Συνεπώς, την επόμενη φορά που θα ακούσετε για μια νέα επιχείρηση που «δεν έχει λεφτά για διαφήμιση τώρα, θα το κάνει αργότερα» ή για ένα κατάστημα που αποφασίζει να διαφημιστεί αντί να κλείσει, κοιτάξτε τριγύρω. Κάπου θα βρείτε τον «Κοντορεβυθούλη».

Δημοσιεύτηκε στο www.epixeiro.gr