Η απάντηση βρίσκεται στη λεπτή γραμμή ανάμεσα στον «άνθρωπο» και τον «καταναλωτή», μια λεκτική αντικατάσταση που γίνεται όλο και πιο ισχυρή στο σύγχρονο marketing.  Ως άτομα έχουμε στόχους και κίνητρα, που ενεργοποιούν συναισθηματικούς μηχανισμούς, τόσο ισχυρούς και βαθιά ριζωμένους, ώστε συχνά συνήθως να παίρνουν τον έλεγχο από τη λογική, μετρημένη διαδικασία απόφασης- και αυτοί οι μηχανισμοί βρίσκονται πίσω από τη συμπεριφορά μας ως καταναλωτές. Μέσα στις βασικές ψυχολογικές «εγγραφές» του δυτικού κόσμου, είναι τα Χριστούγεννα ως μια περίσταση οικογενειακή, μια εποχή δώρων προς τους άλλους και προς τον εαυτό μας. Τα Χριστούγεννα ανασύρουν απευθείας συνειρμούς γιορτής, προσφοράς και ευτυχίας, γιατί έτσι μάθαμε να τα σκεφτόμαστε, απ’ όταν ήμασταν πολύ μικροί. Τότε που αδημονούσαμε να έρθει ο Άγιος Βασίλης, για να μας επιβραβεύσει για την καλή μας συμπεριφορά. Μπορεί ο Άγιος Βασίλης να απομυθοποιήθηκε, αργά ή γρήγορα, η αίσθηση της αναμονής και της επιβράβευσης, όμως, παραμένει, σε ένα υποσυνείδητο, συναισθηματικό επίπεδο. Συνεπώς, καθώς μπαίνουμε στο κλίμα των γιορτών, αυτόματα ανοίγει η πόρτα σ’ αυτό το σύστημα κινήτρων και συναισθημάτων που θέτει ως προτεραιότητα να αγοράσουμε δώρα για τους αγαπημένους μας και να επιβραβεύσουμε τον εαυτό μας.

Προφανώς, μπορεί η συναισθηματική ώθηση να υπάρχει, αλλά η μετάφρασή της σε καταναλωτική δράση γίνεται σε συνάρτηση με την οικονομική μας δυνατότητα. Η μαγεία των Χριστουγέννων, όμως , έγκειται στο ότι είμαστε – κατά βάση- διατεθειμένοι να ξοδέψουμε περισσότερο απ’ ότι συνήθως και να αγοράσουμε ακριβότερα πράγματα απ’ αυτά που ως επί τω πλείστον επιλέγουμε, γιατί τώρα δρούμε ορμώμενοι από το θυμικό μας. Το πόσο περισσότερα και πόσο ακριβότερα είναι αυτά που τελικά θα αγοράσουμε, περιορίζεται από τη λογική μας, όμως, αυτή η συναισθηματική ορμή, επηρεάζει, με το έναν ή τον άλλον τρόπο, ένα μεγάλο μέρος της αγοράς τελικά.

Πώς μεταφράζεται αυτό σε αποφάσεις για τις επιχειρήσεις;

Για να πετύχουμε οτιδήποτε, πρέπει πρώτα να το έχουμε προσδιορίσει με σαφήνεια, να ξέρουμε τι είναι αυτό που πραγματικά επιδιώκουμε. Μπορεί η ανάλυση της ψυχολογίας των Χριστουγέννων παραπάνω να είναι πολύ επιγραμματική και συνοπτική, όμως δίνει κατεύθυνση προς τον κύριο στόχο του marketing: να βάλει τους καταναλωτές σε κλίμα Χριστουγέννων (γιατί εφόσον ενεργοποιηθεί ο μηχανισμός, μετά θα «δουλέψει» μόνος του).

– Η διακόσμηση και τα atmospherics: Είναι απλό. Όσο πιο γιορτινός ο χώρος και η ατμόσφαιρα, τόσο πιο έκδηλη η γιορτινή διάθεση, σε όλες της τις εκφάνσεις. Στολισμός, μουσική, αρώματα, όλα μαζί παίζουν το ρόλο τους, που είναι σημαντικότερος από το να «διακοσμήσουμε κατάλληλα το χώρο». Είναι κομμάτια ενός παζλ ψυχολογίας, που θα φέρουν τους καταναλωτές στην επιθυμητή διάθεση, σε όφελος εκείνων, αλλά και των επιχειρήσεων.

– Προσφορές και εκπτώσεις: Μια αλήθεια- η οποία συχνά παραβλέπεται- για τις προσφορές και τις εκπτώσεις, είναι ότι όσο περισσότερο μπορούμε να τα αποφεύγουμε τόσο το καλύτερο. Ρίχνοντας συστηματικά και μαζικά τις τιμές στα προϊόντα, τα καταστήματα καταφεύγουν σε πωλήσεις χαμηλού κέρδους, αλλά κυρίως εκπαιδεύουν τους καταναλωτές να επικεντρώνονται στην τιμή και όχι στην αξία ή στην ουσία. Ρεαλιστικά μιλώντας, όμως, η κατάσταση της αγοράς συνεχίζει να σπρώχνει τα στελέχη του marketing προς την τακτική των sales promotions, ακόμη και με πλήρη συναίσθηση της ζημιάς που γίνεται στο brand. Αν στις γιορτές πιστεύετε ότι δε μπορείτε να αποφύγετε τα sales promotions, τουλάχιστον σχεδιάστε τα στοχεύοντας στη διάθεσή (και ανάγκη μας) να κάνουμε δώρα και δώστε κίνητρο για περισσότερες αγορές. Για παράδειγμα, επιβραβεύστε τους πελάτες που αγοράζουν όλα τους τα δώρα (δηλαδή «Με αγορές άνω των Χ ευρώ») με κουπόνια ή εκπτώσεις. Ή προσφέρετε ειδικές τιμές σε προϊόντα που ενδείκνυνται για δώρα κλπ.

– Επενδύστε στο συναίσθημα: Από όλα τα παραπάνω, είναι μάλλον αρκετά σαφές ότι τα Χριστούγεννα είναι μια γιορτή γεμάτη συναίσθημα κι ότι η συμπεριφορά μας- σε όλες τις μορφές της- πηγάζει από αυτό. Διαμορφώστε τα μηνύματα marketing, τα διαφημιστικά και προωθητικά υλικά σας και τα σενάρια πωλήσεων με έμφαση στο συναίσθημα- όχι με έμφαση στην τιμή ή την προσφορά. Αν για παράδειγμα είστε ένα εστιατόριο που παρουσιάζει ειδικό εορταστικό μενού, τοποθετήστε την έμφαση στη χαρά του να μοιραζόμαστε μαζί το γιορτινό γεύμα, και αναφερθείτε στην τιμή ως δεύτερο μήνυμα αντί για το αντίθετο. Ή καθοδηγήστε τους πωλητές στα καταστήματά σας να υποδέχονται τους πελάτες με μια φράση ή μια ερώτηση που τους μεταφέρει σε Χριστουγεννιάτικη διάθεση και αποτελεί επίκληση στο συναίσθημά τους.

Σε κάθε περίπτωση, η ψυχολογία των γιορτών είναι μια μικρή έκπληξη, που επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο. Η ανάγκη μας ως άτομα να επιστρέψουμε στην ξεγνοιασιά και τη ζεστασιά των γιορτών, μακριά από έγνοιες και προβλήματα, είναι μεγαλύτερη από τις οικονομικές ανησυχίες και σχεδόν πάντα βρίσκει τον τρόπο να επικρατήσει. Σ’ αυτόν τον αγώνα της καταναλωτικής προτίμησης, θα κερδίσουν αυτοί που θα κατανοήσουν καλύτερα το σκοπό του παιχνιδιού και θα αναπτύξουν τη στρατηγική τους ανάλογα. Καλές γιορτές και.. με τη νίκη!

The post Πώς αλλάζει η καταναλωτική συμπεριφορά τα Χριστούγεννα appeared first on The Brand Love.

Το ίδιο ακριβώς ισχύει και στο marketing και παρόλα αυτά, διαρκώς ακούμε και βλέπουμε διαφημιστικά μηνύματα βασισμένα σ’ αυτό το “ίσως”. “Ίσως, η πιο φθηνή επιλογή”, “Ίσως η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων”, “Ίσως το καλύτερο εστιατόριο”. Κάπου εδώ, προφανώς, σκέφτεται κανείς “Carslberg: Ίσως η καλύτερη μπύρα στον κόσμο”, και ναι, πιθανότατα αυτή να είναι η αρχή του κακού. Η Carlsberg, βέβαια, χρησιμοποιεί τη λέξη “Probably” από το 1973, με την αρχική εκφώνηση του slogan να γίνεται από τον Orson Wells και ολόκληρο το marketing της εταιρείας να περιστρέφεται γύρω από αυτό το υπονοούμενο, σε ένα παιχνίδι που έγραψε-και γράφει ακόμη- ιστορία στο marketing.

Όμως, όλες οι άλλες περιπτώσεις που συζητάμε, δεν είναι ανάλογες της Carlsberg: η λέξη δεν έχει επιλεγεί για πυροδοτήσει σκέψεις και αλληλεπιδράσεις, αλλά για να προφυλάξει, μάλλον, το brand από το να χαρακτηριστεί αλαζονικό, πολύ σίγουρο για τον εαυτό του, πολύ πομπώδες και μεγαλόσχημο. Σα τον υποψήφιο, που λέγαμε στην αρχή, που φοβήθηκε να πει “Και βέβαια θα τα καταφέρω” και τελικά έχασε τη δουλειά. Γιατί, όταν λέμε ίσως, ταυτόχρονα λέμε και άλλα πράγματα: ότι δεν είμαστε σίγουροι, ότι δε ξέρουμε, ότι δεν είμαστε άξιοι εμπιστοσύνης, αφού ούτε οι ίδιοι δεν εμπιστευόμαστε αυτό που είμαστε. Αυτή η διατύπωση, όταν μιλάμε για μηνύματα marketing, δεν είναι ταπεινή, είναι δειλή. Και κανείς δεν επιλέγει τους δειλούς.

Τα παραδείγματα των μηνυμάτων που σημειώσαμε παραπάνω, εν τω μεταξύ, χωρίζονται σε δυο κατηγορίες: Σε αυτά που είναι υποκειμενικά και εκφράζουν μια άποψη και σ’ αυτά που είναι συγκεκριμένα και αντικειμενικά (π.χ. ίσως η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων). Γι αυτή τη τελευταία κατηγορία, η χρήση του ίσως, είναι ακόμη πιο τραγική, γιατί μιλάμε για κάτι αντικειμενικά μετρήσιμο, το οποίο απλώς δε ξέρουμε. Το τμήμα marketing δε δικαιολογείται να μη ξέρει αν όντως η εταιρεία έχει τη μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων, ή κάποιος ανταγωνιστής την ξεπερνά, πόσο μάλλον να βγαίνει να το διατυμπανίζει σε ραδιοφωνικά spots (true story). Στη περίπτωση που τελικά η γκάμα είναι η μεγαλύτερη, δεν υπάρχει λόγος για ίσως, αλλά για δυνατή έμφαση: “Αποδεδειγμένα, η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων”. Αν τελικά κάποια άλλη εταιρεία διαθέτει περισσότερες επιλογές, το ίσως δε σώζει την κατάσταση, πρέπει απλώς να βρούμε κάτι άλλο στο οποίο είμαστε πραγματικά καλοί, καλύτεροι απ’ όλους (αυτό ονομάζεται συγκριτικό πλεονέκτημα). Τώρα, αν ούτε κι εδώ βρούμε κάτι που πραγματικά μας ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους, τότε το πρόβλημα είναι σίγουρα αλλού: ίσως ήρθε η ώρα να κάνουμε αληθινό marketing.

The post Marketing Tips: Γιατί ίσως; Δε ξέρεις; appeared first on The Brand Love.

Τα Facebook tips αφορούν σελίδες, όχι προφίλ.

Στο προφίλ σας μπορείτε να δημοσιεύετε ότι θέλετε, διότι είναι δικό σας, όχι του marketing. Στη σελίδα σας, πάλι, τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά, αφού ο λόγος που την έχετε είναι για να προβάλετε την εταιρεία σας και να χτίζετε την εικόνα της. Έχοντας πει αυτό, όταν βλέπετε τις αναρτήσεις σας να μη βοηθούν στη σωστή προβολή της εταιρείας σας και να μη προσφέρουν στην εικόνα σας, μάλλον είναι καλύτερο να μη τις κάνετε καθόλου… Και ερχόμαστε στο σημερινό παράδειγμα:

Facebook Tips 101: Μη γράφετε “No Comment”

Αν δεν έχετε να πείτε κάτι γι αυτό που δημοσιεύετε στη σελίδα σας, τότε ποιος ο σκοπός της ανάρτησης; Και, πολύ περισσότερο, όταν αυτό που αναρτήσατε δεν αφορά άμεσα το αντικείμενο των δραστηριοτήτων σας, αλλά το επιλέγετε για να κάνετε μια δήλωση, να συνδέσετε κάτι viral με το brand σας. Πώς θα γίνουν όλα αυτά, αν το μόνο που έχετε να πείτε είναι “No comment”? Απλώς, δε θα γίνουν. Και κάπως έτσι θα έχει χαραμιστεί μια ευκαιρία να επιτελέσει η σελίδα σας το σκοπό της, δηλαδή να δείξει τι πρεσβεύετε ως εταιρεία κι ως brand και να συγκεντρώσει άτομα που συμφωνούν μαζί σας.

Για να το κάνουμε πιο συγκεκριμένο: Πιθανότατα έχετε δει το βίντεο από την έναρξη των Παραολυμπιακών Αγώνων, με τη λαμπαδηδρόμο που πέφτει και ξανασηκώνεται. Είναι πολύ δυνατό και πολύ συγκινητικό, γι αυτό κι έγινε αυτοστιγμεί viral. Εσείς, ας πούμε ότι είστε στο τμήμα marketing μιας εταιρείας στο χώρο των καλλυντικών, και βλέπετε μια ευκαιρία οργανικής απήχησης στην ορμή αυτού του video.

Σενάριο 1ο: Το μοιράζεστε στη σελίδα σας και γράφετε στο κείμενο “No comment”. Προφανώς, εννοείτε ότι είστε συγκλονισμένοι από την προσπάθεια, την επιμονή και τα μηνύματα ζωής αυτού του στιγμιότυπου, ή κάτι τέτοιο- ο καθένας όπως θέλει ερμηνεύει ένα “ουδέν σχόλιον”.

Σενάριο 2ο: Το μοιράζεστε γράφοντας, για παράδειγμα, στο κείμενο “Η αληθινή ομορφιά βρίσκεται μέσα μας”. Συνδέετε δηλαδή το video με το brand σας (αφού είστε στο χώρο των καλλυντικών) και κάνετε μια δήλωση, για το τι θεωρείτε ομορφιά και πόσο πιο ουσιαστική είναι αυτή από την εξωτερική εμφάνιση. Αξιοποιείτε την απήχηση του video για να πείτε κάτι για εσάς, χωρίς να πιέσετε, όμως, ή να ενοχλήσετε το χρήστη.

Εσείς τι φαντάζεστε: ποιο από τα δύο σενάρια άραγε θα επιδράσει καλύτερα στο brand σας; Τα σχόλια δικά σας, από εμάς… no comment

The post Facebook Tips: Γιατί “No comment”? appeared first on The Brand Love.