Spoiler Alert: Για όλα “φταίει” η Adidas!
Πιθανότατα οι φετινοί Ολυμπιακοί Αγώνες ήταν οι πιο χλιαροί και αδιάφοροι απ’ όσους θυμόμαστε. Λίγο η διαφορά της ώρας, λίγο η ΕΡΤ που ξέχασε να μεταδώσει τις προσπάθειες των αθλητών μας και φυσικά οι άδειες κερκίδες και τα ρομπότ, κάπως δεν ταίριαξαν με την «γιορτή του αθλητισμού» που βλέπαμε τα άλλα χρόνια.
Το πιο ενδιαφέρον γι’ αυτούς τους αγώνες θα το δούμε στο μέλλον, όταν ένας καθηγητής θα προσπαθεί να εξηγήσει στην τάξη γιατί οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2020 έγιναν το 2021.
Η σταθερή αξία των Ολυμπιακών αγώνων παραμένει, όμως, στη θέση της: όχι το Ολυμπιακό πνεύμα (άκου τώρα πού μου ‘ρθε αυτό) αλλά οι χορηγοί. Μπορεί κάποιοι να έκαναν πίσω, αλλά οι μεγάλοι και τα εκατομμύριά τους έμειναν εκεί, σαν να μην είναι βγαλμένοι από μια μέτρια δυστοπική σειρά οι αγώνες φέτος. Με το δίκιο σου θα σκεφτείς «για τα λεφτά τα κάνουν όλα» κι αυτό είναι ένα παράδοξο που θα μπορούσε/έπρεπε να αποφευχθεί: Όταν ο Pierre de Coubertin αποφάσισε να αναβιώσει τον αρχαιοελληνικό θεσμό, έκανε ό,τι ήταν δυνατόν για να κρατήσει τα λεφτά μακριά από τον αθλητισμό. Ακόμη και στα -ομολογουμένως ερασιτεχνικά- καταστατικά που συντάχτηκαν μπορεί σοβαρά αγωνιστικά θέμα να παραλήφθηκαν, αλλά η απαγόρευση χορηγιών και χρηματοδοτήσεων ήταν ρητή.
Εννοείται ότι καθόλου δεν επηρέασε αυτό την δημοφιλία των αγώνων, η οποία μεγάλωνε για λόγους που, ξανά, ουδεμία σχέση είχαν με τον αθλητισμό. Σε μια περίοδο μεταξύ πολέμων, του Great Depression, της ανόδου του κομουνισμού και τον Ψυχρό πόλεμο, οι χώρες ήταν κλεισμένες στα σύνορά τους και καμία διάθεση παγκοσμιοποίησης δεν είχαν. Παραδόξως, το μόνο πραγματικά παγκόσμιο event ήταν οι Ολυμπιακοί αγώνες, παρόλο που τα κράτη συμμετείχαν με αντίθεση πρόθεση. Πρώτον, οι κυβερνήσεις είχαν ανάγκη από υγιείς νέους άντρες, για να τους στείλουν στον πόλεμο, και το αθλητικό ιδεώδες ήταν ο ιδανικός τρόπος για να τους αποκτήσουν. Ξαφνικά, η υγεία μέσω του αθλητισμού αναδείχθηκε σε ύψιστη τιμή και οι ερασιτέχνες αθλητές άρχισαν να βλέπουν όλο και πιο σοβαρά αυτόν τον πολλά υποσχόμενο νέο ρόλο τους. Από την άλλη, οι χώρες που συμμετείχαν στους Αγώνες ουσιαστικά μετέφεραν τον πόλεμο σε ένα άλλο πεδίο: σκοπός της εθνικής αποστολής ήταν να κερδίσει τον «εχθρό» φέρνοντας περισσότερα μετάλλια. Αρκεί να θυμηθείς την βεντέτα Ρωσίας (ΕΣΣΔ τότε) και ΗΠΑ στην γυμναστική και θα καταλάβεις τι εννοούμε. Για τέτοιους λόγους οι κυβερνήσεις «αγκάλιασαν» στοργικά τους Ολυμπιακούς Αγώνες.
Όλο αυτό μπορεί να είχε πολεμικό υπόβαθρο, αλλά δεν είχε οικονομικό ακόμη. Η στροφή έγινε όταν οι Επιτροπές (Ολυμπιακή Επιτροπή, FIFA κ.λπ.) πήγαν την έδρα τους σε ουδέτερες χώρες, δηλαδή στην Ελβετία. Η φιλοσοφία της χώρας αυτής σε ότι αφορά τα οικονομικά θέματα ήταν (και είναι) «δεν είδα δεν ξέρω», και κάπως έτσι έγινε το βασίλειο της αδιαφάνειας και της διακίνησης χρήματος κάτω από το χλιδάτο τραπέζι.
Adidas: Μια ιστορία σαν την Δυναστεία
Εδώ μπαίνει η Adidas και η καταπληκτικά δυσλειτουργική ιστορία της. Όλα ξεκινάνε από την οικογένεια Dassler, όπου όλοι τους μισούσαν όλους. Τα δυο αδέρφια Adi και Rudi μισούσαν ο ένας τον άλλον και οι δυο μαζί τον πατέρα τους. Κάνοντας λοιπόν την επανάστασή τους άφησαν στην άκρη το μεταξύ τους μίσος για να ανοίξουν μια βιοτεχνία που κατασκεύαζε παπούτσια στην Βαυαρία, το 1920. Ξεκίνησαν με σκοπό να αποκτήσουν κοινό ανάμεσα στους αθλητές με τα εξειδικευμένα παπούτσια για τα δημοφιλή αθλήματα. Και κατάφεραν να συνεργαστούν μέχρι το τέλος του Δεύτερου Παγκόσμιου πολέμου, όταν με τρόπο δραματικό (θα δεις παρακάτω) χωρίσανε, φτιάχνοντας ο ένας την Adidas και ο άλλος την Puma.
Όσο κι αν προσπαθούμε να το παραβλέψουμε, και οι δύο ήταν ενεργά μέλη του ναζιστικού κόμματος και μάλιστα σε κάποια φάση έφτιαχναν τις μπότες για το στρατό. Όταν τελείωσε ο πόλεμος, ο Adi κάρφωσε τον Rudi ως υποστηρικτή του ναζισμού και ο Rudi τον Adi. Βρέθηκαν και οι δυο στην φυλακή (λογικά σε διαφορετικά κελιά αφού επέζησαν για να προφυλακιστούν) και κάπως έτσι δεν ξαναειδώθηκαν ποτέ κι ακολούθησαν διαφορετικούς δρόμους.
Πριν να γίνει όλο αυτό, όμως, πρόλαβαν να σκεφτούν και να υλοποιήσουν μια μεγάλη αλλαγή: θέλοντας να βελτιώσουν τα προϊόντα τους κυκλοφορούσαν στα γήπεδα και στους χώρους προπονήσεων παίρνοντας γνώμες αθλητών. Τα αδέρφια Dassler, όσο και να ήθελαν να γίνουν χορηγοί αθλητών όπως ο Jesse Owens δεν είχαν το περιθώριο βάση του καταστατικού των Ολυμπιακών Αγώνων. Κανείς όμως δεν τους εμπόδιζε να δωρίζουν παπούτσια στους αθλητές. Κι εφόσον τα logos απαγορεύονταν, εκείνοι απλά πρόσθεσαν τις 2 χαρακτηριστικές γραμμές σε όλα τα παπούτσια, που λειτούργησαν ως logo στη θέση του logo.
Όταν τα δυο αδέρφια χωρίσανε τους δρόμους τους, ο Adi πρόσθεσε μια ακόμη γραμμή στα παπούτσια για να ξέρουν όλοι ποιος είναι το αφεντικό και αυτές οι τρεις γραμμές συνεχίζουν να υπάρχουν πολύ περισσότερο από τα δυο αδέρφια.
Ο διάδοχος του βασιλείου, ο Horst Dassler, ήταν γιος του Adi και, κατά την οικογενειακή παράδοση, μισούσε τον πατέρα του και την υπόλοιπη οικογένεια. Ο Horst ήταν έξυπνος, δούλευε ασταμάτητα και φρόντιζε συστηματικά να κρύβει τις επιχειρηματικές του δραστηριότητες από την οικογένεια. Κάποια στιγμή άνοιξε ένα παράρτημα της Adidas στη Γαλλία κι άρχισε να ανταγωνίζεται την Adidas στη Γερμανία! Το χαρακτηριστικό του Horst, όπως το κατέγραψαν οι ιστορικοί, ήταν ότι κινούνταν υπόγεια και άλλαζε τον αθλητικό κόσμο με πρακτικές που καμία σχέση δεν έχουν με την αρχική ιδέα των Ολυμπιακών αγώνων. Έστησε μια εταιρεία στο Monte Carlo – το Μονακό είχε την ίδια φιλοσοφία με την Ελβετία- και άρχισε να εκτελεί το σχέδιό του. Για αρχή, έπρεπε να πείσει την Ολυμπιακή Επιτροπή να αναθεωρήσει τους κανόνες της περί χορηγιών. Τα μέλη της όμως πείθονταν δύσκολα, όμως, επειδή τη δόξα πολλοί εμίσησαν τα εκατομμύρια ουδείς, κατάφερε να αντικαταστήσει όλα τα μέλη και να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο της Ολυμπιακής Επιτροπής.
Το ίδιο ακριβώς έκανε και με τη διοίκηση της FIFA. Και, ξεκινώντας από το ποδόσφαιρο, έφτιαξε μια νέα, βελτιωμένη πρόταση και την «πούλησε» στα τηλεοπτικά δίκτυα και τις επιχειρήσεις. Η επιτυχία αυτή του επέτρεψε να πραγματοποιήσει το όραμά του: μέσω της εταιρείας του στο Μόντε Κάρλο, ξεκινάει να λειτουργεί ως «μεσίτης» χορηγιών. Παίρνει χρήματα από διάφορες εταιρείες και τα μοιράζει σε αθλητές και ομάδες. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργεί μια τεράστια επιχείρηση που ξεφεύγει (μήπως αντιτίθεται κιόλας;) από τον αθλητισμό και, κυρίως, καλύπτει οριστικά την απόσταση που χώριζε τα λεφτά και τον αθλητισμό.
Οραματιστής ή οδοστρωτήρας;
Από τότε μέχρι σήμερα πολλοί έχουν αναρωτηθεί μήπως τον αδικούμε τον Horst και δεν βλέπουμε σε αυτόν ένα μεγάλο οραματιστή που κατάφερε να υλοποιήσει το όνειρό του. Θα μπορούσε να είναι έτσι, αν δεν είχε επιστρατεύσει κάθε παράνομο και σκοτεινό μέσο για να πετύχει τον στόχο του. Κι ενόσω ο Μακιαβέλι θα ήταν περήφανος για το πνευματικό του τέκνο, αυτή η νέα συνθήκη υπήρξε κερδοφόρα αλλά και σε κάποιες περιπτώσεις καταστροφική. Διότι αυτό που λέει το marketing είναι ότι διαλέγουμε να χορηγήσουμε αθλητές που κάπως ενσαρκώνουν τις αξίες της εταιρείας.
Τι γίνεται όμως όταν οι αθλητές δεν συμπεριφέρονται όπως θα ήθελαν οι χορηγοί τους; Ρώτα την Nike που τρέχει να μαζέψει τα άπλυτα του Tiger Woods και να πάρει απόσταση από το «χρυσό» της παιδί χρόνια μετά. Ή την Adidas (ωχ, κάρμα εσύ;) που δεν ήξεραν που να κρυφτούν όταν ο Luis Suarez δάγκωνε ξανά και ξανά (και ξανά) τον παίκτη της Ιταλίας Giorgio Chiellini στη διάρκεια του Παγκόσμιου του 2014. Να σημειωθεί ότι η Adidas τότε, πιστή στις αμφισβητήσιμες αξίες της, δήλωσε ότι ναι μεν θα μαλώσει τον Suarez αλλά δεν θα αποσύρει την χορηγία. Ίσως γιατί αμέσως μετά το Μουντιάλ ο Suarez θα πήγαινε στην Barcelona; Όπως και να έχει, εφόσον φτάσαμε να επιτρέπουμε κουτουλιές και δαγκωνιές στον αθλητισμό προκειμένου να μην χαθούν λεφτά, ας αφήσουμε τουλάχιστον τον De Coubertin να στριφογυρίζει με την ησυχία του στον τάφο του.
To άρθρο δημοσιεύτηκε στο https://www.thebmag.gr/2021/08/12/the-insider%e2%80%a8-%ce%bf%ce%bb%cf%85%ce%bc%cf%80%ce%b9%ce%b1%ce%ba%ce%bf%ce%af-%ce%b1%ce%b3%cf%8e%ce%bd%ce%b5%cf%82-show-me-the-money/#more-14521