Η online εκδοχή μιας κρίσης (δημοσιότητας)

Μπορεί να λέμε συχνά ότι «τα social media άλλαξαν τον τρόπο που δουλεύουν οι επιχειρήσεις», αλλά πολύ λιγότερο συχνά εξηγούμε πώς στ’ αλήθεια το έκαναν αυτό.

Και, παρόλο που η συμβολή τους στο marketing και την επικοινωνία είναι καθοριστική, ο όγκος του περιεχομένου που διατίθεται και η ευκολία της διάθεσής του είναι επαναστατική κ.λπ., τίποτα δεν είναι πιο σημαντικό και πιο ανατρεπτικό από αυτό: Το σύνορο ανάμεσα στο «μέσα στην επιχείρηση» και το «έξω από την επιχείρηση» είναι πια πολύ θολό.

Σε παλαιότερες εποχές, η επιχείρηση είχε τη δυνατότητα να κρυφτεί, να υιοθετήσει αμφίβολες πρακτικές, να πάρει ανήθικες αποφάσεις, να αγνοήσει τα παράπονα των πελατών της, να φερθεί με σκληρότητα στο προσωπικό της, διότι «ό,τι συμβαίνει μέσα στην επιχείρηση, μένει μέσα στην επιχείρηση». Τη στιγμή όμως που δημιουργήθηκε ένα τεραστίων διαστάσεων βήμα, όπου όλοι πια έχουν πρόσβαση και μπορούν να εκφραστούν υπέρ ή κατά του οποιουδήποτε, κανένα μυστικό δεν είναι πια ασφαλές, όλα είναι δημόσια.

Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου εταιρείες βρέθηκαν αντιμέτωπες με πραγματικές κρίσεις δημοσιότητας και φήμης, εξαιτίας διαρροών ή μαζικών αντιδράσεων μέσω των social media (Η περίπτωση των live απολύσεων της His Master’s Voice εδώ, η περίπτωση του φωτογράφου και της DKNY εδώ και πάρα πολλές άλλες με ένα γρήγορο search). Κι αν αυτά ακούγονται πολύ μακρινά και ξένα, μια γρήγορη ματιά στα groups που ανθούν και στη χώρα μας και αφορούν μέρη που δε μας άρεσαν, κακή εξυπηρέτηση, παράπονα κ.λπ. μπορεί γρήγορα να μας πείσει ότι κανείς δεν είναι στο απυρόβλητο, αντιθέτως είμαστε όλοι, ανά πάσα στιγμή στη ζώνη του κινδύνου. Πώς αντιμετωπίζουμε λοιπόν για τέτοια κρίση, αν τυχόν συμβεί;

Ας βασιστούμε σε ένα φανταστικό παράδειγμα: Η κυρία Γκέλυ Ρίνια αγοράζει από κατάστημα ρούχων ένα πουκάμισο, το οποίο γυρίζοντας στο σπίτι της διαπιστώνει ότι είναι βρώμικο και σκισμένο. Επιστρέφει στο κατάστημα και ζητά εξηγήσεις και η πωλήτρια της λέει ότι αν θέλει μπορεί να πάρει ένα άλλο. Εκείνη όμως ζητά να μιλήσει με τον υπεύθυνο, ο οποίος απουσιάζει και έτσι κρατάνε το τηλέφωνό της για να επικοινωνήσουν μαζί της και της αλλάζουν το πουκάμισο. Τέσσερις μέρες μετά, η κυρία Γκ. Ρίνια, αναρτά ένα έξαλλο post σε ένα group θυμωμένων καταναλωτών, σημειώνοντας ότι κανείς δεν επικοινώνησε μαζί της και ότι η συμπεριφορά όλων ήταν λες και περιμέναν ότι «θα φορέσει αυτό το κουρέλι». Κάτω από την ανάρτηση της κυρίας Γκ. Ρίνια, αρχίζουν να εμφανίζονται διάφορα comments, με σχόλια θυμωμένα και υβριστικά, με άλλες περιπτώσεις ανάλογες που άκουσαν για το ίδιο κατάστημα και σύντομα η συζήτηση φεύγει από το μεμονωμένο περιστατικό και διογκώνεται σε μια γενικευμένη δυσφήμιση της εταιρείας. Όλο το παραπάνω γρήγορα βρίσκει τη θέση του σε online εφημερίδες με τίτλους «Καταγγελία-Σοκ: Περιμέναν να φορέσω κουρέλια» κ.λπ.

1. Διατηρήστε την ψυχραιμία σας

Ένα πολύ συνηθισμένο και εντελώς ανθρώπινο λάθος είναι ότι τα στελέχη των επιχειρήσεων παίρνουν την κατάσταση προσωπικά, και όχι ως ένα επαγγελματικό συμβάν. Η αντίδραση σε τέτοιες περιπτώσεις είναι αυθόρμητη, είναι θυμωμένη και πολύ σπάνια εκφράζει την εταιρική φωνή και ύφος. Τέτοια περιστατικά, όταν οι χειρισμοί είναι σωστοί, μπορούν να γυρίσουν την κατάσταση υπέρ της εταιρίας, επιδεικνύοντας επαγγελματισμό, συμπάθεια και- αν χρειάζεται- μεταμέλεια. Πάντως, ο θυμός, οι γρήγορες διαψεύσεις και η μη-επαγγελματική γλώσσα, είναι βασικά συστατικά της συνταγής για λάθη.

2. Ορίστε έναν υπεύθυνο να χειριστεί την κατάσταση

Η έμφαση στην παραπάνω πρόταση είναι στο έναν. Η πολυφωνία σε αυτή την περίπτωση δε βοηθάει και –προφανώς- η διαχείριση μια κρίσης ειδικά όταν γίνεται online και σε πραγματικό χρόνο απαιτεί γνώσεις και εμπειρία. Σε κάθε περίπτωση, μην ενδώσετε στον πειρασμό να διεισδύσετε στο group με διάφορα προφίλ ή μέσω γνωστών και φίλων για να αφήσετε θετικά σχόλια, οι χρήστες είναι πια πολύ επιφυλακτικοί και μάλλον θα καταλάβουν το κόλπο. Σχεδιάστε μια στρατηγική και ακολουθήστε τη: όλοι για μία, μία για όλους.

3. Το μυστικό είναι στην κατανόηση

Και μάλιστα και με τις δυο έννοιες της λέξης: Κατανοήστε τα κίνητρα των παραπονούμενων. Κάντε αυτοκριτική, βρείτε αν η εταιρεία έχει σφάλλει και ετοιμαστείτε να αναλάβετε τις ευθύνες σας. Στο παράδειγμα της κυρίας Γκ. Ρίνια, η πηγή του θυμού της ήταν η κακή διαχείριση του παραπόνου- 4 μέρες μετά ο υπεύθυνος την είχε αγνοήσει, άρα πραγματικά έχει γίνει κάποιο σφάλμα. Επομένως, οποιαδήποτε προσπάθεια διάψευσης ή παραπλάνησης, υποτιμά τη νοημοσύνη όλων αλλά και την ηθική της εταιρείας και προφανώς, όχι μόνο δε θα φέρει αποτέλεσμα, αλλά θα εξοργίσει όλους τους συμμετέχοντες στην κουβέντα. Από την άλλη δείξτε κατανόηση με το ύφος και τα λόγια σας. Συχνά στη διαχείριση παραπόνων λέμε ότι στην αρχή συμφωνούμε (για να ηρεμήσουμε τα πνεύματα) έστω κι αν στις επόμενες γραμμές θα ανατρέψουμε την αρχική μας συμφωνία. Θυμηθείτε ότι ο σκοπός δεν είναι να «βγούμε από πάνω» αλλά να διαχειριστούμε την κατάσταση με τρόπο που συνολικά θα ωφελήσει την εταιρεία μας. Τα λάθη συγχωρούνται, η κακή συμπεριφορά όχι…

4. Κι εδώ, όλα είναι θέμα timing

Τέλος, επιλέξτε τη στιγμή που θα απαντήσετε. Όταν η συζήτηση είναι πολύ ζωηρή, κινδυνεύετε να εισπράξετε όλον το θυμό των συμμετεχόντων, επομένως επιλέξτε αυτή τη γραμμή μόνο αν έχετε απόλυτη εμπιστοσύνη ότι μπορείτε να το διαχειριστείτε σωστά. Σε γενικές γραμμές, η έγκαιρη απάντηση επικροτείται, γιατί δείχνει προσοχή και ενδιαφέρον, αλλά μόνο εφόσον γίνει στο πλαίσιο στρατηγικής και υπό τον αποκλειστικό χειρισμού κάποιου πραγματικά αρμόδιου. Αν περιμένετε να ατονήσει η συζήτηση και απαντήσετε αργά, κινδυνεύετε να την αναζωπυρώσετε, από την άλλη όμως έχετε κερδίσει χρόνο ώστε να τοποθετηθείτε γενικά επί όλων των προβληματισμών. Να σημειώσουμε ότι δεν είναι πάντοτε καν απαραίτητο να απαντήσετε, είναι πολλές οι περιπτώσεις που η σιωπή είναι χρυσός, ειδικά όταν η συζητήσεις γίνονται σε μικρό κύκλο που δε μπορεί πραγματικά να προκαλέσει βλάβη. Παρακολουθήστε από κοντά ό,τι λέγεται, αλλά ελέγξτε μήπως η απάντησή σας δώσει βαρύτητα κι αξία σε μια ασήμαντη συζήτηση.

Στο παράδειγμα της κυρίας Γκ. Ρίνια, λοιπόν η εταιρεία έχει να κάνει τα εξής:

  • Να διερευνήσει σε βάθος το περιστατικό και να αναλάβει ουσιαστικές πρωτοβουλίες, ώστε να μην επαναληφθεί- ο ρόλος των πωλητριών είναι καθοριστικός και θέλει παραπάνω διερεύνηση. Οπωσδήποτε, έστω και καθυστερημένα, να επικοινωνήσει με την κυρία Ρίνια.
  • Να επιλέξει κάποιον έμπειρο από την ομάδα του marketing και να τον ορίσει ως υπεύθυνο της διαχείρισης.
  • Στην περίπτωση που επιλεγεί η απάντηση ως καταλληλότερη λύση, μια ενδεικτική δήλωση θα ήταν η εξής: “Καθώς όλη η ομάδα μας παρακολουθεί με προσοχή τη συζήτηση που εξελίσσεται, καταρχάς επικροτούμε αυτή την ανταλλαγή απόψεων και σχολίων, η οποία είναι πολύτιμη για εμάς- έστω κι αν κάποια σημεία της μας προκαλούν αμηχανία. Κατανοούμε πλήρως την επιλογή της κυρίας Γκ. Ρίνια να δημοσιοποιήσει την εμπειρία της, με τη βεβαιότητα ότι αναφέρεται σε ένα μεμονωμένο περιστατικό, καθώς η εταιρεία μας φημίζεται για την εξυπηρέτηση που προσφέρει στους πελάτες της και την υψηλή αισθητική και ποιότητα των ρούχων μας. Το εν λόγω περιστατικό μπορεί να αποτελεί μια εξαιρετικά σπάνια και αποσπασματική περίπτωση για εμάς, δεν παύει όμως να μας λυπεί και να μας παροτρύνει για ενδελεχή εσωτερική διερεύνηση. Στο πλαίσιο αυτής, αλλά και της γενικότερης φιλοσοφίας μας ως εταιρεία προσκαλούμε όλους τους προβληματισμούς και τις ανησυχίες σας στη γραμμή παραπόνων ΧΧΧΧΧΧΧΧ, ώστε να μας δοθεί η ευκαιρία να απαντήσουμε στον καθένα ξεχωριστά και να μελετήσουμε με προσοχή κάθε περίπτωση που τυχόν δεν ανταποκριθήκαμε στις προσδοκίες σας“.
  • Τέλος, σε ότι αφορά το σχετικό δημοσίευμα «Καταγγελία-Σοκ» εκεί το marketing σηκώνει τα χέρια ψηλά, και καλό είναι να αναλάβουν οι δικηγόροι..

Δημοσιεύτηκε στο www.epixeiro.gr