Πωλήσεις και marketing: επαναπροσδιορίζοντας την επιτυχία

Διάβαζα πριν μερικές ημέρες ένα ενδιαφέρον άρθρο σχετικά με τις συνήθειες, που είναι τελικά όλες κακές, γιατί με τον έναν ή τον άλλον τρόπο μας συγκρατούν στην ασφάλεια του συνηθισμένου. Και αναλογιζόμουν πόσες σημαντικές αποφάσεις παίρνουμε μηχανικά, κάθε μέρα, χωρίς να σκεφτούμε καν δεύτερη φορά αν το δεδομένο μας είναι ακόμη δεδομένο, αν το σωστό παραμένει σωστό κι αν η επιτυχία του χτες είναι επιτυχία και τώρα.

Έχω καταρχάς ένα τρανταχτό παράδειγμα, που σχετίζεται με τις πωλήσεις και- τουλάχιστον απ’ όσα εγώ γνωρίζω- αποτελεί μια συνήθη πρακτική: αξιολογούμε τις πωλήσεις μας φέτος «versus last year», σε σύγκριση δηλαδή με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι. Κι αν είμαστε καλύτεροι απ’ αυτό, παίρνουμε βαθιά ανάσα ανακούφισης γιατί πετύχαμε. Και αυτό θα ήταν αρκετά ακριβές σε ένα πλαίσιο “ceteris paribus” που λένε και οι φίλοι των οικονομικών, όπου όλες οι συνθήκες είναι πανομοιότυπες με πέρυσι άρα συγκρίνουμε δύο όμοιες καταστάσεις. Πόσο πιθανό όμως είναι να ισχύει αυτό, όπως στην Ελλάδα ή την Κύπρο του σήμερα, που μήνα με το μήνα αλλάζει η δομή των εξόδων, η αγοραστική δύναμη, το κόστος του προσωπικού, η ένταση του ανταγωνισμού;

Ας προσπαθήσω να γίνω πιο σαφής με ένα παράδειγμα: Η εταιρεία ΑΒΖ έχει πρόσφατα προσλάβει τον Μάρκο Τίνγκη, ένα νέο διευθυντή marketing, με πρώτο στόχο να αναλάβει το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Ο Μάρκος Τίνγκης έχει στη διάθεσή του ένα μικρό marketing budget, έχει όμως ιδέες και μια καλή ομάδα για να τις υλοποιήσει- οπότε λίγους μήνες μετά το προϊόν τοποθετείται στην αγορά. Όπως συχνά συμβαίνει βέβαια με τα νέα προϊόντα, η υποδοχή από την αγορά είναι συγκρατημένη και σύντομα η βιωσιμότητα του προϊόντος τίθεται σε μεγάλη αμφισβήτηση. Παρόλα αυτά, χάρη στη μεγάλη προσπάθεια της ομάδας των πωλήσεων στις υπόλοιπες κατηγορίες των προϊόντων, καταφέρνει θετικά πρόσημα «versus last year», για όλους τους μήνες. Τι λέμε γι αυτή την περίπτωση; Είναι επιτυχία ή αποτυχία, ως σύνολο (γιατί μεμονωμένα, ο Μάρκος Τίνγκης δε φαίνεται να τα πήγε πολύ καλά, γενικότερα).

Κατά τη γνώμη μου, ο πήχης της επιτυχίας θα πρέπει τοποθετείται μήνα με το μήνα, σε συνάρτηση με το σήμερα όχι με το πέρσι. Αν έχετε μειώσει το κόστος του προσωπικού σας, σας παίρνει έτσι κι αλλιώς να έχετε χαμηλότερες πωλήσεις από πέρσι- και το αντίστροφο ακριβώς αν έχετε κάνει νέες προσλήψεις. Αν κάνετε μια επένδυση, δηλαδή δημιουργείτε νέες ευκαιρίες, κι αυτές δεν αποδίδουν- όπως η περίπτωση παραπάνω- δεν έχει σημασία το vs last year, αλλά το vs should be- οι επιδόσεις μας σε σχέσεις με αυτές που θα έπρεπε να είναι, δεδομένης της προσπάθειας και της επένδυσης που κάναμε. Το vs last year μας δεσμεύει σε μια αυτοαναφορική σύγκριση- σα να μη συμβαίνει τίποτα εκεί έξω και το μόνο που μετράει να είναι ο εαυτός μας. Από την άλλη, δεν υπολογίζει τις χαμένες ευκαιρίες- που πραγματικά πιστεύω ότι πρέπει να ξεκινήσουν να λαμβάνονται υπόψη: διαλέγουμε μια συντηρητική κατεύθυνση στο marketing αντί μιας προοδευτικής που θα έκανε τη διαφορά- ποιο είναι το κόστος αυτής της χαμένης ευκαιρίας; Προσλαμβάνουμε ένα στέλεχος με χαμηλό μισθό και ικανότητες αντί κάποιου πιο «ακριβού» αλλά πιο αποτελεσματικού- μετράμε αυτή την απόσταση στις επιδόσεις;

Ο αντίλογος θα πει ότι αυτά είναι θεωρητικά και δε μπορείς να υπολογίσεις κάτι χωρίς αυτό να συμβεί- και δεν είναι λανθασμένη αυτή η σκέψη. Το θέμα εδώ είναι, όμως, ότι η επιτυχία μας πρέπει να ορίζεται σε συνάρτηση με αυτό που θα μπορούσαμε να είχαμε καταφέρει (δεδομένων των ευκαιριών και των πόρων που είχαμε πρόσβαση), ώστε να είναι ουσιαστική και να οδηγεί σε πραγματική ανάπτυξη. Με το να κινούμαστε μονάδα μονάδα πάνω ή κάτω από τις περσινές μας επιδόσεις, όχι μόνο μένουμε ουσιαστικά στάσιμοι, αλλά, κατά μία έννοια, διατηρούμε μια συνολική αντίληψη για την κατάσταση της εταιρείας μας που δεν είναι ρεαλιστική.

Δημοσιεύτηκε στο www.epixeiro.gr