Ο διάβολος του Branding

Στο συνέδριο του λιανικού εμπορίου, ο Bran Pheils ήταν ο κεντρικός ομιλητής και ο Max Saxes έψαχνε να βρει μια άδεια θέση, κάπου στο βάθος της αίθουσας.

Οι δύο αυτοί άντρες εργάζονταν ως Marketing Directors, αλλά αυτό ήταν το μόνο κοινό τους σημείο. Ο Bran Pheils δούλευε για μια δεκαετία στην εταιρεία Flamboyant, έναν κολοσσό του λιανεμπορίου, με καταστήματα σχεδόν σε κάθε γωνία. Γεμάτος σιγουριά κι αυτοπεποίθηση, δεν είχε κανένα πρόβλημα να γίνει προκλητικός, προς τους συνεργάτες του αλλά και τα media: «Θα τους ταϊσω και θα σωπάσουν» συνήθιζε να λέει κυνικά, αφού ήξερε ότι η Flamboyant με τα τεράστια budget της μπορούσε να διαχειριστεί τους δημοσιογράφους και τα media προς όφελός της. Από την άλλη, ο Max Saxes ήταν ιδιοκτήτης και Marketing Director της εταιρείας Sincerity, μιας μάλλον μικρής επιχείρησης αφού είχε μόλις 2 καταστήματα. Ο Max ήταν άνθρωπος λιγομίλητος, πολύ συγκεντρωμένος στο στόχο του και με μια σχεδόν εμμονή με την ακεραιότητα και την υπευθυνότητα. Οι συνεργάτες του τον κατέκριναν πολλές φορές για την επιμονή του να μη μειώσει τους μισθούς, ούτε όμως και να ανεβάσει τις τιμές των προϊόντων, ειδικά όταν η αιτιολογία του ήταν «Δεν είναι αυτό που υποσχεθήκαμε ούτε στους συνεργάτες ούτε στους πελάτες μας».

«Να δούμε τι θα γίνει πάλι φέτος». Ο Max γύρισε και είδε έναν παλιό του συνάδελφο, από τις εποχές πριν να ανοίξει τη δική του επιχείρηση, που του χαμογελούσε ζωηρά. «Θυμάσαι τα περσινά; Εμ πώς να μη τα θυμάσαι, δε ξεχνιούνται αυτά». Πραγματικά, στο ίδιο συνέδριο τον προηγούμενο χρόνο ο Bran Pheils είχε καταφέρει να διχάσει τους λιανεμπόρους με μια και μόνη φράση του. Ήταν η εποχή που ένα ρεύμα αρνητικής δημοσιότητας είχε ξεκινήσει στα social media, ενάντια στη Flamboyant, με αφορμή τον εξαναγκασμό σε παραίτηση 3 εγκύων υπαλλήλων. Και πάλι ως κεντρικός ομιλητής ο Pheils όταν ρωτήθηκε πώς θα χειριστεί όλη αυτή την απειλή, είχε αποστομώσει τους πάντες λέγοντας: «Πάρτε το απόφαση. Ότι και να κάνουμε, πάλι από μας θα ψωνίζουν. Δεν έχουν επιλογή. Είναι δικοί μας». Με το που τελείωσε τη φράση του, η μισή αίθουσα τον χειροκρότησε όρθια για το θάρρος και το δυναμισμό του, και η άλλη μισή διαμαρτύρονταν έντονα για το θράσος και την αλαζονεία του. Για όλη τη διάρκεια του αλαλούμ που ακολούθησε, ο Bran Pheils κοιτούσε αδιάφορος το κινητό του…

Χωρίς εκπλήξεις ήταν πάντως η φετινή του ομιλία, μια υπενθύμιση των γνωστών του θέσεων σχετικά με τα super brands και πόσο αλεξίσφαιρα είναι απέναντι σε οποιαδήποτε απειλή, αφού διαθέτουν μεγάλα budgets. Το πιο ενδιαφέρον θέμα-κι αυτό στα πηγαδάκια μόνο- του συνεδρίου ήταν η απόφαση πολλών εμπόρων, μεταξύ των οποίων και η Flamboyant- να μεταφέρουν την παραγωγή τους σε χώρες αναπτυσσόμενες, όπου οι άθλιες συνθήκες εργασίας είχαν αποτέλεσμα μειωμένα κόστη. «Εμείς το αποφασίσαμε, και μάλιστα για να γλιτώσουμε και τυχόν προβλήματα, παίρνουμε και τα μέτρα μας», φέρεται να είπε σε μια συζήτηση η βοηθός του Pheils. «Ήδη στο πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης βάλαμε κάποιες δράσεις για τις αναπτυσσόμενες χώρες, σιγά μη κάτσει να ψάξει κανείς τι άλλο κάνουμε εμείς εκεί»…

«Εσύ τι σκέφτεσαι κι αυτό;», ρώτησε ο πρώην συνάδελφος τον Max Saxes. «Εγώ, εγώ θυμώνω και απορώ. Δε καταλαβαίνουν τι κάνουν; Δεν νιώθουν καμιά ευθύνη απέναντι στα brand τους και στους πελάτες τους; Εμάς μας λένε Sincerity κι αν κάνουμε πάντα ένα πράγμα σωστά, είναι να σεβόμαστε τους ανθρώπους που συνεργαζόμαστε- είτε είναι προσωπικό, είτε προμηθευτές, είτε πελάτες. Τέσσερα χρόνια τώρα που έχω την εταιρεία, δεν άφησα ποτέ κανέναν ούτε καν να σκεφτεί ότι θα εξαπατήσουμε για να επιβιώσουμε. Μπορεί το μέγεθος μας να είναι το 1/10 της Flamboyant, μπορεί το ημερήσιο budget τους να ξεπερνά το ετήσιο το δικό μου, αλλά έχω χτίσει μια εικόνα για τη Sincerity, έχω τους πελάτες μου και είναι ικανοποιημένοι. Δε θα το ρισκάρω αυτό με τίποτα», του είπε σχεδόν με μια ανάσα ο Saxes κι έφυγε από την αίθουσα.

Ένα πρωί, 10 μήνες μετά το συνέδριο, ο Max Saxes έπαιρνε πρωινό, διαβάζοντας τα νέα στο Internet, όταν είδε ότι ένα εργοστάσιο, κάπου σε μια αναπτυσσόμενη χώρα, είχε καταρρεύσει σκοτώνοντας όλους τους υπαλλήλους, πολλοί εκ των οποίων ήταν παιδιά. Η είδηση είχε φτάσει ψηλά στα τοπικά μέσα γιατί φαίνεται ότι το εργοστάσιο αυτό ήταν στην ουσία μια γραμμή παραγωγής που συνδέεται με έναν «μεγάλο έμπορο της χώρας». Δεν έλεγαν όμως ποιον. «Η Flamboyant» σκέφτηκε θυμωμένος ο Max. «Σκοτώσανε τόσο κόσμο, και οι δημοσιογράφοι τους προστατεύουν ακόμη». Έκλεισε με θόρυβο το laptop του κι έφυγε για το γραφείο του. Όταν σε μισή ώρα άνοιξε το laptop του ξανά, όμως, δυσκολεύτηκε να πιστέψει αυτό που έβλεπε.

Το όνομα της Flamboyant ήταν παντού, και οι εξαγριωμένοι καταναλωτές έριχναν με ζήλο το ανάθεμα στην εταιρεία. Παρά την προσπάθεια των δημοσιογράφων, το κοινό στα social media μπόρεσε να συνδυάσει κάποιες πληροφορίες και, χωρίς καμία ανάγκη για επιβεβαίωση, να διαπομπεύσει τη Flamboyant. Ήδη φωτογραφίες του Bran Pheils ως Διάβολο και το εργοστάσιο που κατέρρευσε ως την Κόλαση είχαν αρχίσει να γίνονται viral. Ο Max Saxes ήξερε καλά γιατί συνέβαινε αυτό: Ο Pheils είχε δίκιο όταν έλεγε ότι οι καταναλωτές θέλουν δε θέλουν θα συνεργαστούν μαζί τους, γιατί μια εταιρεία με καταστήματα παντού, με διαφημιστικό παρόν καθημερινό και έντονο και με τιμές που μόνο αυτοί μπορούσαν να κάνουν, δεν είναι μια εταιρεία που αψηφάς εύκολα. Όμως, η Flamboyant είχε πελάτες, δεν είχε «φίλους». Είχε καταναλωτές που όχι μόνο δε συμπάθησαν ποτέ το brand και αυτά που πρέσβευε, δε βρήκαν ποτέ κάτι να τους γοητεύει σ’ αυτό. Το μόνο που εισέπρατταν ήταν την αλαζονεία του Pheils που αντανακλούσε στα μάτια του προσωπικού εξυπηρέτησης, στα διαφημιστικά μηνύματα, ακόμη και στη διακόσμηση των καταστημάτων. Όταν λοιπόν ακούστηκε μια είδηση για ένα μεγάλο brand που αποκάλυψε την ανήθικη πλευρά του, δεν είχαν κανένα λόγο να μη πιστέψουν ότι πρόκειται για τη Flamboyant.

Αυτό το περιστατικό, και η επιμονή των media να μη κατονομάζουν την εμπλεκόμενη εταιρεία, επηρέασε τελικά όλους στον κλάδο, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο. Η Flamboyant, παρά τις προσπάθειές της και την παραδειγματική απόλυση του Bran Pheils, αναγκάστηκε να κλείσει σε 2 χρόνια, μετά από ραγδαία πτώση των πωλήσεών της. Κάποιες άλλες εταιρείες του κλάδου, που πάντα φρόντιζαν να δίνουν καλύτερες τιμές και να προσελκύουν καταναλωτές με προσφορές, αλλά ποτέ δεν ασχολήθηκαν να χτίσουν μια «προσωπικότητα» για το brand τους, τέθηκαν υπό αμφισβήτηση από το καταναλωτικό κοινό, το οποίο ανοιχτά αναρωτήθηκε «Εντάξει για τη Flamboyant ξέρουμε, αλλά τι μας λέει ότι δε κάνει και η Χ το ίδιο;». Όλων αυτών τα κέρδη επηρεάστηκαν, είτε λόγω της μείωσης των πωλήσεων τους, είτε γιατί εκ των υστέρων σχεδίαζαν «πυροσβεστικές» τακτικές, για να προσδώσουν θετικά χαρακτηριστικά στο brand τους, οι οποίες πήγαν και σχεδόν χαμένες, αφού το brand personality δεν φτιάχνεται σε μια μέρα.

Όσο για τη Sincerity, ναι ο Max Saxes ήταν από τους κερδισμένους αυτής της κατάστασης. Όλη αυτή η επιμονή του στην «υπόσχεση» που έδινε το brand του, απέδωσε στο maximum. Διότι όχι μόνο κανείς δεν ενέπλεξε ποτέ τη Sincerity με αυτό το περιστατικό, αλλά οι πελάτες που ήδη συνεργάζονταν με την εταιρεία ένιωσαν μια τέτοια περηφάνια για την επιλογή τους, που έγιναν οπαδοί, άρχισαν να μιλάνε για λογαριασμό της Sincerity και δημιούργησαν ένα δυνατό κύμα word of mouth, το οποίο έφερε μόνο θετικά αποτελέσματα: σημαντική αύξηση των πωλήσεων, της κερδοφορίας, της ικανοποίησης των πελατών. Να που ο Max Saxes, χωρίς διαφημιστικό budget και ανεξάντλητους πόρους, απλώς με την απόφαση να φτιάξει ένα brand που σημαίνει «κάτι» και να μείνει πιστός σ’ αυτό, κέρδισε τη Flamboyant, τον Bran Pheils και τον ανταγωνισμό. Και, πάνω απ’ όλα, κέρδισε ένα κοινό «οπαδών», που πιστεύουν στη Sincerity, απολαμβάνουν να συνδέονται μαζί της, και στη πραγματικότητα –μπορεί να είναι πελάτες- αλλά συμπεριφέρονται σα πρεσβευτές του brand, διαφημίζοντάς το σε κάθε ευκαιρία.

Δημοσιεύτηκε στο www.epixeiro.gr