Στον πόλεμο των κολοσσών οι digital marketers βρίσκονται στη μέση και για άλλη μια φορά καλούνται να ανταπεξέλθουν. Σε αυτό το επεισόδιο, η Apple “καβαλώντας το κύμα” της ανησυχίας για τη χρήση των προσωπικών δεδομένων ανακοίνωσε ότι με κάθε τρόπο θα προστατεύσει τους χρήστες της- με άλλα λόγια δεν θα επιτρέψει στο Facebook να αξιοποιεί τα στοιχεία των χρηστών iOS για στόχευση διαφημίσεων κλπ.
Αν και το θέμα έχει ανακοινωθεί καιρό, τώρα βρίσκεται πλέον σε πλήρη εφαρμογή, δηλαδή δεν έχουμε πρόσβαση στη συμπεριφορά των καταναλωτών που μπαίνουν στο internet μέσα από συσκευές Apple. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν θα βλέπουν διαφημίσεις, αλλά ότι εμείς κατά τη στόχευσή μας δεν θα μπορούμε να αξιοποιήσουμε τα στοιχεία τους και ότι στα analytics δεν θα έχουμε πρόσβαση στην αντίδρασή τους. Αναμένουμε μια σημαντική πτώση, άρα, στα αποτελέσματα που καταγράφονται μέσω του Google Analytics ή οποιασδήποτε αντίστοιχης πλατφόρμας, η οποία δεν αντικατοπτρίζει μεν τη συμπεριφορά των χρηστών στο 100%, αλλά θέτει ένα σημαντικό εμπόδιο στην ανάλυση της.
Παράλληλα, το Facebook αυστηροποιεί τις διαδικασίες του- για παράδειγμα είναι πλέον υποχρεωτικό για όλα τα business accounts να κάνουν verify το domain τους, διαφορετικά υπάρχει πρόβλημα στη χρήση αρκετών assets. Και, πρέπει επειγόντως να ενημερώσουμε τα events που έχουμε ορίσει στο pixel μας, διότι με την απόσυρση της Apple, χρειάζεται νέα παραμετροποίηση. Ας σημειώσουμε ότι, αυτά δεν είναι “ισχυρές συστάσεις” που λέμε τελευταία, είναι υποχρεωτικές ενέργειες που, αν επιχειρήσουμε να παραβλέψουμε, θα τις βρούμε μπροστά μας.
Την ίδια στιγμή, αναγκαστικά συντελείται μια στροφή προς τα πιο ουσιαστικά, με παλιούς/ νέους τρόπους ανάλυσης στοιχείων-αυτό που ονομάζουμε aggregated models. Στην στατιστική αυτά είναι μοντέλα που συνοψίζουν σε ένα αριθμό ένα σύνολο στοιχείων- όπως για παράδειγμα υπολογίζουν τον μέσο όρο μιας ομάδας αριθμών. Αντίστοιχα, πλέον, στη διαχείριση των δεδομένων και εφόσον χάσαμε ένα μεγάλο μέρος της to-the-point στόχευσης μην έχοντας πρόσβαση στα data των χρηστών της Apple, επιστρέφουμε σε πιο γενικά μοντέλα, σε μια προσπάθεια να μην χαθεί εντελώς το παιχνίδι των Facebook ads. Αυτό που είναι για κάποιους αναμενόμενο και για άλλους απειλητικό είναι η προτινόμενη λύση:
Αυτό που παρουσιάζεται ως λύση, τώρα που δεν θα έχουμε κατάταξη των ακροατηρίων βάσει Interests, συμπεριφοράς online, καταναλωτικών συνηθειών κλπ, είναι η επιστροφή στα πιο παραδοσιακά: να κατανοούμε ουσιαστικά το κοινό μας, να κάνουμε διαφημίσεις που έχουν πραγματική αξία και είναι ενδιαφέρουσες, να επικεντρωθούμε στο ποιοτικό περιεχόμενο και στη δημιουργία online communities. Δηλαδή στις θεμελιώδεις τακτικές του marketing και του branding που αφορούν τη δημιουργία personas, την κατανόηση της συμπεριφοράς με όρους ψυχολογίας/ κοινωνιολογίας, την ανάσυρση των identity theories από το χρονοντούλαπο του branding, την έμφαση στην προσωπικότητα των brands κλπ.
Για εμάς, που δηλώνουμε εδώ και χρόνια φανατικοί του branding αυτή η εξέλιξη είναι εξαιρετική γιατί είναι προς το ουσιαστικότερον- είναι ανθρωποκεντρική, όχι αριθμοκεντρική. Ας ελπίσουμε ότι ως τέτοια θα αντιμετωπιστεί και ότι από την επιθετική κίνηση της Apple θα προκύψει μια καλύτερη εποχή στο digital marketing.