Back to school: Τα παιδιά ως καταναλωτές

Τι είναι ο καταναλωτής που θέλει να αγοράσει ό,τι έχεις και δε τον νοιάζει το κόστος; Το όνειρο του κάθε marketer? Όχι, είναι παιδί. Και μάλιστα, αυτή την περίοδο, με το Back to School έχει την “τιμητική” του, αφού όλες οι προσπάθειες του marketing και των πωλητών επικεντρώνονται σε αυτό το ιδιόμορφο target group. Είναι εύκολο, λοιπόν, το marketing σε παιδιά;  Ακριβώς το αντίθετο! Είναι περίπλοκο, είναι δύσκολο και είναι και φορτισμένο με μια αυξημένη ευαισθησία σχετικά με το τι και πόσο είναι ηθικό.

Καταρχάς, τα παιδιά πάντα είναι το ένα μέρος μιας διπλής στόχευσης, είναι μεσολαβητές και επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση, δεν αγοράζουν τα ίδια: πάντοτε όταν στοχεύουμε τα παιδιά, ταυτόχρονα στοχεύουμε και τους γονείς τους. Αυτό σημαίνει ότι πολλαπλές ισορροπίες πρέπει να κρατηθούν, ώστε ένα μήνυμα να είναι αρκετά απλό, ενθουσιώδες, ελκυστικό για το αυθόρμητο μυαλό των μικρών και την ίδια στιγμή ξεκάθαρο και αξιόπιστο για το πιο εκπαιδευμένο μυαλό των γονέων.  Για παράδειγμα, αν ένα εστιατόριο θέλει να παρουσιάσει το νέο παιδικό μενού του, θα πρέπει να χρησιμοποιήσει πολύχρωμες εικόνες, χαρούμενα σχέδια, ενδεχομένως και κάποιους ήρωες που αγαπούν τα παιδιά, αλλά επίσης να πείσει τους γονείς για την ποιότητα των πρώτων υλών και τη θρεπτική αξία του γεύματος.

Μια ακόμη παράμετρος που κάνει πολύ απαιτητικό το marketing προς τα παιδιά είναι η διαφορετική πρόσληψή του ανάλογα με το στάδιο της ανάπτυξής τους. Τα παιδιά μέχρι 5 ετών δεν καταλαβαίνουν τη διαφορά ανάμεσα στη διασκέδαση και τη διαφήμιση. Βλέπουν τις διαφημίσεις στην τηλεόραση με την ίδια προσοχή που βλέπουν τις παιδικές εκπομπές. Γι αυτό τα μηνύματα που απευθύνονται σε αυτές τις ηλικίες προσπαθούν να μιμηθούν το ύφος των παιδικών εκπομπών, επικεντρώνονται στην χαρά, στα έντονα χρώματα και τους φιλικούς χαρακτήρες, παρά εξηγούν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος- ο γονέας θα πειστεί είτε επειδή γνωρίζει ήδη το brand, είτε επειδή θα επηρρεαστεί από τον ενθουσιασμό και την αντίδραση του παιδιού. Μέχρι την ηλικία των 7-8 ετών, τα παιδιά δεν έχουν κατανοήσει έννοιες όπως οι επιθυμίες, τα κίνητρα και οι πεποιθήσεις (αυτά που ονομάζουμε θεωρία του μυαλού) και άρα δεν είναι σε θέση να αντιληφθούν ότι μέσα από μια διαφήμιση κάποιος προσπαθεί να τους πείσει να αγοράσουν. Ως αποτέλεσμα, παίρνουν τις διαφημιστικές δηλώσεις πολύ κυριολεκτικά και απογοητεύονται εύκολα- και μαζί με αυτά και οι γονείς τους.

Οι “tweens”, ηλικίας από οχτώ ως δώδεκα, κατανοούν το σκοπό της διαφήμισης αλλά είναι ακόμη πολύ ευάλωτοι σ’ αυτή. Σε αυτή την ηλικία τα παιδιά ξεκινούν να αποκτούν την αίσθηση της ταυτότητάς τους γι αυτό και το marketing στοχεύει να τροφοδοτήσει τις προσδοκίες τους και να τους κάνει να νιώσουν κάπως μεγαλύτεροι. Τέλος, οι teenagers επιδιώκουν με ένταση να διαφοροποιηθούν από τους γονείς τους και να ταιριάξουν στις νέες ομάδες, στις παρέες τους. Οι ενέργειες marketing που σχεδιάζονται σ’ αυτούς είτε απευθύνονται στην ανασφάλειά τους είτε προσαρμόζουν το προϊόν ώστε να φαίνεται “cool” και ανατρεπτικτό, απαντώντας στην ανάγκη τους για επανάσταση και αντικομφορμισμό.

Ξεκάθαρα, αυτή δεν είναι από τις περιπτώσεις που ένα μήνυμα κάνει για όλες τις ηλικίες. Ο μοναδικός κοινός παρονομαστής είναι η ευαισθησία των γονέων και η απαίτηση για ηθική αντιμετώπιση των ευάλωτων αυτών καταναλωτικών ομάδων. Με αυτό το σκεπτικό βέβαια, θα αναρωτηθεί κανείς: γιατι να μην απευθυνθούμε τότε απευθείας στους γονείς, αφού εκείνοι κρίνουν, εκείνοι αποφασίζουν κι εκείνοι αγοράζουν; Για δύο λόγους:

-Πρώτον, γιατί εφόσον το marketing εντοπίζει και καλύπτει ανάγκες, και οι ανάγκες που πραγματικά καλύπτονται εδώ είναι των παιδιών, δε γίνεται αυτά να αποκοπούν από την επικοινωνία.

-Και δεύτερον, γιατί, αυτό που ονομάζουμε “pester power” (η δύναμη της ενόχλησης) και περιγράφει την επιμονή με την οποία τα παιδιά θέλουν και ζητούν, είναι ένας μοχλός πίεσης που δύσκολα συγκρίνεται με οποιονδήποτε άλλο.

Επομένως, τώρα που σχεδιάζετε τις back to school προσφορές, μην υποτιμήσετε ούτε την περιπλοκότητα ούτε όμως και την αξία αυτού του target group. Εξάλλου, τόσο στο marketing όσο και παντού, αυτό που ξεχωρίζει τις επιτυχημένες από τις αποτυχημένες προσπάθειες είναι ο χρόνος που τους αφιερώνουμε…