“Προφανώς και όχι”, θα πεις. “Προφανώς κι έχεις δίκιο” θα σου πω. Το θέμα είναι, όμως, ξέρουμε πού πραγματικά διαφέρουν; Έχουμε και λέμε:
Brand: Είναι το νόημα, οι συνειρμοί και τα συναισθήματα που συνδέουμε με ένα συγκεκριμένο όνομα. Το brand ζει στο μυαλό του καταναλωτή- δηλαδή η αξία του εξαρτάρται από αυτά που ερμηνεύουν οι πελάτες, όχι από αυτά που θέλουμε να πούμε εμείς. Είναι πολύ συχνό φαινόμενο μέσα στα γραφεία των επιχειρήσεων να σχεδιάζονται υπέροχα brands, τα οποία όταν βγουν στην αγορά δεν καταφέρνουν να παρουσιαστούν όσο όμορφα σχεδιάστηκαν να είναι. Το οποίο μας φέρνει στη διαδικασία του:
Branding: Είναι το σύνολο των ενεργειών που κάνουμε ώστε το brand που έχουμε σχεδιάσει να φτάσει στους καταναλωτές χωρίς νοηματικές αποκλίσεις. Ή πιο απλά, να μειώσουμε την απόσταση ανάμεσα στο πώς φαντάζεται η εταιρεία ένα brand και στο πώς το αντιλαμβάνονται οι τελικοί παραλήπτες. Εδώ μπαίνουν όλες οι αποφάσεις που αφορούν την “επικοινωνία του brand”, είτε αφορούν το εσωτερικό ακροατήριο, το γενικότερο σύνολο, τους υφιστάμενους και μελλοντικούς πελάτες- εδώ δηλαδή που μπαίνει το…
Marketing: Το marketing είναι η διαδικασία της προβολής μιας πρότασης, με τρόπο που θα την κάνει ελκυστική προς το ακροατήριο στο οποίο απευθύνεται. Εδώ εντάσσονται θέματα που εμπίπτουν στα περιβόητα 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion), στα νεότερα 3 Ps (Process, People, Physical Evidence) αλλά και όλες, γενικά, οι ενέργειες που βασίζονται στις αρχές του brand, παίρνουν οδηγίες από τη διαδικασία του branding και φτάνουν στους τελικούς αποδέκτες με τόσο ξεκάθαρο χαρακτήρα, ώστε να αντανακλούν την “ψυχή” του brand.
Με αυτό το σκεπτικό, προκύπτουν τα εξής 2 συμπεράσματα:
- Το brand προηγείται του branding και του marketing: Πρώτα απ’ όλα έχουμε ένα brand, δηλαδή το άθροισμα των αξιών, των συσχετισμών, των συναισθημάτων γύρω από ένα όνομα. Αυτό μένει σταθερό και λειτουργεί συχνά ως πυξίδα. Όταν, για παράδειγμα, προσπαθούμε να αποφασίσουμε ποια διαφημιστική καμπάνια είναι πιο κατάλληλη, ανατρέχουμε στο brand και στις αξίες του και τις αξιολογούμε σε σχέση με αυτό. Είναι εντελώς άτοπο να μιλάμε για σχεδιασμό marketing, αν δεν έχουμε μιλήσει πρώτα για το brand. Και, να σημειώσουμε εδώ, ότι το brand υπάρχει και λέει την ιστορία του, είτε το θέλουμε είτε όχι. Απλά, για κάποιες εταιρείες που δεν ασχολήθηκαν με το brand τους, η ιστορία αφορά την προχειρότητα, την ελλιπή φροντίδα, τις απαρχαιωμένες τακτικές κλπ (κρίμα δεν είναι;)
- To marketing αλλάζει συχνά, το brand όχι. Εφόσον λέμε ότι το brand είναι όλα αυτά που είναι στην ουσία τους μια εταιρεία/ ένα προϊόν/ ένας άνθρωπος κλπ, τότε, προφανώς το brand πρέπει να μένει σταθερό- πώς αλλιώς θα λειτουργεί ως πυξίδα; Μάλιστα, υπάρχουν αξίες, όπως το brand authenticity και το brand heritage, που αντανακλούν αυτό ακριβώς: πόση σταθερότητα δείχνει το brand σε βάθος χρόνου, πόσο πιστό είναι σε αυτά που πρεσβεύει. Κι εδώ, φυσικά, δεν μιλάμε για απολιθωμένα brands, αλλά γι αυτά που καταφέρνουν να διατηρούν την προσωπικότητά τους, αλλά να εξελίσσονται μαζί με τους καιρούς. Όπως οι παιδικοί φίλοι, που μεγαλώνουν μαζί μας κι ενόσω αλλάζουν, οι λόγοι που τους έχουμε επιλέξει παραμένουν σταθεροί.
Με αυτό το σχήμα μπορούμε να πούμε ότι για το brand X οποιαδήποτε καμπάνια του κι αν κοιτάξουμε μέσα στα χρόνια, ο πυρήνας και οι βασικές αξίες θα είναι τα ίδια. Και, προβλέποντας το μέλλον, και πάλι η ίδια σταθερότητα στην ουσία θα υπάρχει. Τα marketing plans, οι διαφημιστικές καμπάνιες και τα μηνύματα επικοινωνίας μπορούν και θα αλλάζουν- η κατεύθυνση, όμως, προς την οποία θα κοιτάνε, θα είναι πάντα η ίδια: το brand.