Αν έχεις ασχοληθεί έστω και λίγο με τη διαχείριση σελίδων στα social media, σίγουρα θα έχεις παρατηρήσει ότι η απήχηση- όχι, ας το πούμε όπως είναι- η οργανική απόδοση του Facebook είναι κάθε πέρσι και καλύτερα. Κυριολεκτικά, αφού σύμφωνα με τη Hootsuite πριν δυο χρόνια η μέση οργανική απήχηση (reach) ήταν 7,7% και σήμερα είναι στο 5,2%. Λογικά κάπου εδώ πετάγεται ο Π. το πνεύμα αντιλογίας από το βιβλίο μας και ξεκινάει τις ερωτήσεις:
Γιατί ασχολούμαστε ακόμη με το Facebook το πεθαμένο;
Γιατί να μην κάνω boost τις αναρτήσεις μου από το να κυνηγάω τον αλγόριθμο;
Αν ξέρεις ήδη τις απαντήσεις- γιατί τις έχουμε πει/ γράψει/ εξηγήσει άπειρες φορές, πέρνα απευθείας στα θέματα του αλγόριθμου 2021. Αλλιώς έχουμε και λέμε:
- Το Facebook παραμένει το μέσο με τους περισσότερους χρήστες, κι αυτό δεν άλλαξε ποτέ. Με τα τελευταία updates δε, έχει εξελιχθεί σε ένα πολύ δυνατό κανάλι πωλήσεων, είτε μέσα από το FB shop είτε μέσω του Call To Action στο e-shop σου. Τα στατιστικά απόκτησης χρηστών στο website σου πιθανότατα έχουν την απάντηση, με αυτόν τον αμείλικτο και αδιαπραγμάτευτο τρόπο των analytics.
- Κάνοντας boost σε κάθε post είναι σαν να λειτουργείς ένα e-shop μόνο με κουπόνια: οι χρήστες έρχονται σε σένα όχι επειδή πραγματικά ενδιαφέρονται, αλλά γιατί με κάποιον τρόπο τους “δελέασες”. Σε όρους branding και σχέσης χρήστη και brand, συγνώμη αποτύχαμε.
Ο αλγόριθμος του Facebook το 2021
Σύμφωνα με τις εξηγήσεις που δημοσίευσε το Facebook, ο αλγόριθμος σήμερα λειτουργεί με ένα πιο ευαίσθητο “νευρωνικό” σύστημα, ενισχυμένο με νέα φίλτρα ώστε να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις της ιδιωτικότητας και της διασταύρωσης περιεχομένου.
- Στο πρώτο στάδιο, ταξινομεί τις αναρτήσεις που βρίσκονται στο “inventory” κάθρ χρήστη, με βάση τις γνωστές παραμέτρους: προηγούμενη σχέση, τύπος post, δημοφιλία και χρόνος ανάρτησης.
- Μετά διαγράφει όσα θεωρεί ότι δεν θα αρέσουν στο χρήστη, γιατί είναι ψευδή, είναι clickbait, ο χρήστης έχει δηλώσει ότι δεν ενδιαφέρεται κλπ.
- Ανάμεσα σε αυτά που έχουν απομείνει υπολογίζει τις πιθανότητες αλληλεπίδρασης του χρήστη – πού είναι πιο πιθανό να κάνει comment? Πού θα κάνει love αντί για like?
- Και μετά τα τοποθετεί σε μια σειρά ώστε οι τύποι των posts να εναλλάσσονται και το feed να είναι όσο το δυνατόν πιο engaging.
Και τι σημαίνουν όλα αυτά;
- Πρώτο και κύριο, έχουμε άλλη μια απόδειξη ότι το Facebook στοχεύει στη δημιουργία σχέσεων μεταξύ των χρηστών και των pages- και τις επιβραβεύει. Αν το περιεχόμενό μας είναι αδιάφορο, όσα hacks κι αν επιχειρήσουμε, δεν θα ξεφύγουμε από την πληρωμένη απήχηση.
- Αυτά που ισχύαν πάντα, ισχύουν ακόμη: ο χρήστης πρέπει να έχει ευκαιρίες να αλληλεπιδρά (από το να διαβάσει ολόκληρο το caption, μέχρι να μπει σε συζήτηση), τα posts πρέπει να είναι συχνά και στον τύπο που ενδιαφέρει το ακροατήριο. Μην παρασυρθείς από αυτούς που πιστεύουν μόνο στα videos αν τα δικά σου analytics δείχνουν καλύτερη αντίδραση στις εικόνες.
- Αν καταφέρεις να κάνεις τους χρήστες σου να μιλήσουν, χτίσε πάνω σε αυτό- κάνε tags, δώσε νέες αφορμές συζήτησης, τροφοδότησε τη συζήτηση.
Όσο εμείς συζητάμε αυτά και προσπαθούμε να αποφασίσουμε αν μετράει το branding ή το performance, μια πολύ μεγαλύτερη και πιο ουσιαστική συζήτηση εξελίσσεται “εκεί έξω”. Αφορά τα social media και τα communities που μπορούν να δημιουργήσουν και πώς αυτή η διαχείριση οδηγεί στην από κοινού παραγωγή αξίας (co-creation), μια κατάσταση ισοδύναμης με τη μακροχρόνια πιστότητα. Αυτό, ο αλγόριθμος 2021 το ενισχύει, το υπογραμμίζει και το αναδεικνύει, ξανά και ξανά.