Δημοσιεύτηκαν τα αποτελέσματα μιας έρευνας σχετικά με το marketing στο lockdown και πόσο ανεκτικοί είναι οι καταναλωτές στα διαφημιστικά μηνύματα. Η έρευνα μάλιστα καλύπτει 10 αγορές, ανάμεσα στις οποίες είναι και η Ελλάδα. Τα ευρήματα συμφωνούν απόλυτα με αυτά που συζητούσαμε σε προηγούμενο άρθρο, για το branding στις μέρες του κορωνοϊού. Ότι δηλαδή, οι καταναλωτές δεν ενοχλούνται από τις ενέργειες marketing, έστω κι αν αυτές συμβαίνουν στη μέση μιας κρίσης σαν αυτή που ζήσαμε. Αρκεί, τα μηνύματα να είναι προσαρμοσμένα ώστε να φαίνεται ότι τα brands συνειδητοποιούν τι ακριβώς συμβαίνει στον κόσμο, και δεν ζουν στη δική τους προωθητική σφαίρα.
Είναι λογικό και αναμενόμενο: το σύγχρονο branding απαιτεί την ενσυναίσθηση και τη συμμετοχή των brands στην πραγματικότητα. Οι καταναλωτές επιβραβεύουν με την πιστότητά τους τα brands που τους εκφράζουν, και ταυτόχρονα περιμένουν ως ανταπόδοση για την πιστή τους συμπεριφορά, να λειτουργούν ως κοινωνικοί εταίροι, παρά ως άψυχες εταιρείες. Πού είναι, όμως, το όριο;
Η συζήτηση για το marketing στο lockdown μπορεί να μεταφερθεί σε οποιοδήποτε σκηνικό: για παράδειγμα, η δολοφονία του George Floyd από τον αστυνομικό στη Μινεσότα, έχει προκαλέσει παγκόσμια αίσθηση και τεράστιες αναταραχές στις ΗΠΑ. Περιμένουμε, άρα, απο τα brands να πάρουν θέση κι εδώ; Ή μήπως αυτό θα μεταφραστεί ως ασέβεια προς το θύμα; Τις τελευταίες ημέρες η συζήτηση είναι μεγάλη, ειδικά με αφορμή μια ανάρτησης (που έγινε και χορηγούμενη) του απορρυπαντικού Skip:
Στο πλαίσιο της καμπάνιας #SkipTousDiaxorismous, το brand επιλέγει με μια απλή και αφαιρετική προσέγγιση να θίξει το θέμα. Η βία, ο ρατσισμός και αυτά τα κοινωνικά θέματα βρίσκονται στο επίκεντρο της καμπάνιας, η οποία ξεκάθαρα υπογραμμίζει τις αξίες του brand και το κοινωνικό του πρόσωπο. Όμως, η συγκεκριμένη ανάρτητη δίχασε: μήπως ήταν παρατραβηγμένο να χρησιμοποιηθούν στο marketing οι τελευταίες λέξεις ενός θύματος, που μάλιστα πέθανε μόλις πριν λίγες ημέρες; Το Skip κάνει μια θαρραλέα κίνηση, στο πλαίσιο της στρατηγικής του, ή ένα βιαστικό ατόπημα;
Έχουμε αποφύγει τη συζήτηση αυτή όπως γίνεται στα διάφορα groups, κυρίως γιατί τα επιχειρήματα εκφράζονται ως υποκειμενικές γνώμεις, με ένταση, έμφαση και συχνά χτυπήματα του χεριού στο “ψηφιακό” τραπέζι. Ενώ, στην πραγματικότητα, η απόφαση για κάθε ενέργεια branding αφορά και βαραίνει την ομάδα της διαχείρισής του. Η ομάδα του Skip θεώρησε ότι αυτή ήταν μια σωστή κίνηση και την προχώρησε- αν ήταν ο ρόλος μας να ερωτηθούμε, θα είχε ήδη γίνει. Από εκεί και πέρα το “μήνυμα” αποκτά τη δική του ζωή, βγαίνει “εκεί έξω”, διαμορφώνει αντιδράσεις και γίνεται μέρος του διαλόγου. Αυτό -και μόνο- θα αποδείξει την ορθότητα ή μη της πράξης. Τις πρώτες ώρες, βέβαια, οι αντιδράσεις δεν ήταν ιδιαίτερα θετικές- θα έλεγε κανείς ότι ένα μήνυμα που σχεδιάστηκε να είναι ενωτικό κατέληξε να διχάσει. Ίσως σε εκείνη τη φάση η ομάδα διαχείρισης να έπρεπε να επέμβει, για να επαναφέρει τη συζήτηση στο κεντρικό της σημείο: είμαστε όλοι μαζί ενάντια στους διαχωρισμούς, δεν ψάχνουμε ευκαιρίες για να διχαστούμε!
Από τα αποτελέσματα της έρευνας για το marketing στο lockdown μέχρι την αντίδραση στην ανάρτηση του Skip, φαίνεται να υπάρχει απόσταση. Ή απλά, το δεύτερο να προσθέτει μια υποσημείωση στα ευρήματα της έρευνας: τα μηνύματά μας, εν μέσω πανδημίας, κοινωνικής αναστάτωσης κλπ, πρέπει πάντα να είναι σχετικά με το ακροατήριο στο οποίο απευθυνόμαστε. ‘Ισως είμαστε έτοιμοι για τη διαφήμιση της Amstel κατά τον κορονοϊό, όπως είναι έτοιμοι κι οι Αμερικάνοι για την αντίδραση της Nike- και μετά της Adidas- στη δολοφονία Floyd ?:
Αλλά, να μην είμαστε έτοιμοι- ίσως γιατί το συμβάν είναι κάπως μακρινό, όσο κι αν μας αγγίζει- για την αντίδραση του Skip, στην Ελλάδα, για τη δολοφονία Floyd. Βλέπεις, μέσα στην κρίση και στον πανικό το μόνο σταθερό είναι αυτό: δεν έχει σημασία αν αρέσει σε εμένα, σε εσένα ή στο διευθυντή marketing. Σημασία έχει να αρέσει το κοινό όπου απευθύνεται. Τελικά The Audience is the King.