Ως sympathetic pricing ονομάζουμε τη διαφοροποίηση της τιμής για ορισμένες ομάδες της αγοράς, ανάλογα με μια ψυχολογική/ συναισθηματική συνθήκη που ισχύει γι αυτούς μόνο. Για παράδειγμα, ένα bar στο Τόκυο χρεώνει χαμηλότερη τιμή ανά ποτό στους φαλακρούς. Αυτή η τακτική, στην πραγματικότητα, ενισχύει την εικόνα του brand ως σύγχρονο, σχετικό και με κατανόηση και αυξάνει την ένταση της συναισθηματικής σχέσης ανάμεσα στο brand και στους καταναλωτές. Με το sympathetic pricing οι καταναλωτές -αποδέκτες της προσφοράς νιώθουν συμπαράσταση και έτσι δημιουργείται μια πρώτης τάξεως ευκαιρίας εδρέωσης του brand.
Γιατί τα λέμε τώρα όλα αυτά; Γιατί μας δόθηκε η ευκαιρία να εφαρμόσουμε το sympathetic pricing και να μετρήσουμε και την αποτελεσματικότητά του. Για ένα από τα projects μας, ένα VR app με έδρα την Ιρλανδία, αλλάξαμε την τιμή της συνδρομής για όσους βρίσκονται σε lockdown- όπως για παράδειγμα οι Ιρλανδοί. Το σκεπτικό είναι ότι για κάθε ή περιοχή που θα επιβάλλεται ο περιορισμος κίνησης, αυτόματα θα αλλάζει η τιμή, ώστε να έχουν ευκολότερη πρόσβαση στο app, περισσότεροι. Η διαδικασία γίνεται με κωδικούς που γίνονται γνωστοί σε όσους ήδη έχουν το app (αλλά όχι συνδρομή) μέσω push notifications και με διαφημίσεις, εξαιρετικά στοχευμένες σε όσους δεν το έχουν καν κατεβάσει ακόμη.
Η κίνηση αυτή έχει στόχο να υπογραμμίσει τις αξίες του brand και παράλληλα να υλοποιήσει μια προωθητική ενέργεια, με τρόπο που καθόλου δε θα θέλει σε αμφιβολία την αξία της υπηρεσίας. Όντως, είναι πιθανό, οι εκπτωτικοί κωδικοί να χρησιμοποιηθούν από χρήστες που δεν βρίσκονται σε lockdown, αλλά κάπως απέκτησαν πρόσφαση σε αυτούς. Μας πειράζει; Καθόλου.
Η ενέργεια τρέχει για την Ιρλανδία εδώ και περίπου μία εβδομάδα και τα αποτελέσματα είναι θεαματικά- έχουν ξεπεράσει κατά πολύ τις προβλέψεις μας. Οι αρχικοί υπολογισμοί έδειχναν ότι η αύξηση στους χρήστες θα είναι ανάλογη της ελαστικότητας της τιμής, οπότε εφόσον η τιμή πέφτει, οι αγορές θα αυξηθούν. Αυτό που είδαμε όμως ήταν μια ριζική αλλαγή στην συμπεριφορά των χρηστών, η οποία, σε αυτό το πρώτο επίπεδο και πριν μπορέσουμε να συλλέξουμε και να αναλύσουμε ποιοτικά στοιχεία, σημαίνει ότι Sympathetic pricing λειτούργησε ως κίνηση υποστήριξης και συμπαράστασης, και πέτυχε.