Το Trendwatching.com δημοσίευσε προ ημερών μερικά πολύ ενδιαφέροντα στοιχεία για το αποτέλεσμα των προσπαθειών που κάνουν τα brands να διαδραματίσουν κάποιο ρόλο στη ζωή των καταναλωτών. Και η ετυμηγορία ήταν ότι ελάχιστο ποσοστό (της τάξης του 5%) πείθεται για τις καλές προθέσεις των εταιρειών και για το πώς μπορούν να επιδράσουν θετικά στην πραγματική ζωή.
Από την άλλη, οι marketers αγωνίζονται να παρουσιάσουν τις εταιρείες και τις μάρκες που χειρίζονται, ως ενεργά μέλη των κοινωνιών και ως “έναν από εμάς”. Αρκεί να κοιτάξει κανείς την περίοπτη θέση που κατέχει η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σε όλα τα websites . Ή ακόμη, τη μοντέρνα διαφημιστική προσέγγιση που επικεντρώνεται σε πραγματικές ιστορίες (Dove, Skype, British Airways ακόμη και η Aegean!). Όμως, παρά τη τεράστια ρητορική περί της αξίας του δεσμού ανάμεσα στη μάρκα και τον καταναλωτή, σε εποχές κρίσης μπαίνει σε δεύτερη μοίρα. “Η στιγμή της αλήθειας”, όπως την αναφέρουν τα βιβλία του marketing, η ώρα δηλαδή που ο καταναλωτής θα αποφασίσει αν θα κάνει την αγορά ή όχι, έχει καταληφθεί από το ρόλο της τιμής. Λογικό εξάλλου, όταν το πορτοφόλι αδειάζει, αλλάζουν οι προτεραιότητες, αλλάζουν και οι συνήθειες (αν και είναι πάντα άξιες μελέτης οι πωλήσεις της Apple, σε κάθε καιρό). Τι θα κάνετε, λοιπόν, εσείς οι brand managers, τώρα που ο κόσμος σας ζητάει να αποδείξετε ότι πραγματικά νοιάζεστε?
Προσωπικά βρίσκω την ιδέα της “τιμολόγησης συμπάθειας” (sympathetic pricing) εξαιρετική. Πρόκειται για μια πολιτική που προωθεί εκπτώσεις και ευέλικτες τιμές σε ειδικές ομάδες ή/και ειδικές περιστάσεις. Ναι σωστά, τα κοινωνικά παντοπωλεία είναι μια τέτοια λογική. ‘Ομως το θέμα είναι να δούμε την ευκαιρία σε μεγαλύτερη προοπτική, όπου οι νέες τιμές θα απευθυνθούν σε ομάδες με ψυχολογικά κριτήρια και όχι εισοδηματικά απαραίτητα. Για να το πω απλά: Πώς θα πήγαιναν οι πωλήσεις του εστιατορείου/ sports bar/ cafe/ bar κλπ αν έδινε τα ποτά στη μισή τιμή γι αυτούς που η ομάδα τους μόλις αποκλείστηκε από το Παγκόσμιο? ‘Η ακόμη ένα κομμωτήριο που θα έκανε καλύτερες τιμές στη βαφή για γυναίκες με άσπρα μαλλιά, ένα γυμναστήριο θα που επιβράβευε με εκπτώσεις όσους κατάφερναν να χάσουν Χ βάρος κλπ.
Τιμολόγηση Συμπάθειας με παραδείγματα
Το Noosa Resort στη Sunshine Coast της Αυστραλίας κάνει καλύτερες τιμές στα δωμάτια, τις μέρες που βρέχει. Από τη μία “απαλύνει” τον πόνο των επισκεπτών, που βρέθηκαν στην ακτή της Ηλιοφάνειας και τους έπιασε βροχή, από την άλλη όμως με αυτή τη κίνηση τους αποτρέπει από το να διακόψουν τις διακοπές τους.
H pub Otasuke στην Ιαπωνία κάνει εκπτώσεις στους άντρες με φαλάκρα! Αρκεί να κάνετε ένα γρήγορο search στο Google για το όνομα της pub και αμέσως θα καταλάβετε πόσο επιτυχημένη είναι η στρατηγική τους!
H Βελγική αεροπορική εταιρεία Corendon προσφέρει εισιτήρια σε χαμηλές τιμές για όσους θέλουν να πετάξουν για τη Ρωσία προκειμένου να διαμαρτυρηθούν για τα δικαιώματα των gay.
Θα μπορούσε αυτή η προσέγγιση να είναι χρήσιμη- με την έννοια ότι θα φέρει περισσότερους καταναλωτές κοντά στη μάρκα- και για τη δική σας εταιρεία?