Ή αλλιώς το social media marketing: αυτός ο άγνωστος, στο πνεύμα του “Hashtags αυτός ο άγνωστος“, για το οποίο γράψαμε πριν μερικές εβδομάδες. Γιατί, παρόλη τη καθολική διείσδυση των social media στη ζωή και στην καθημερινότητά μας, τα στατιστικά λένε ότι οι επιχειρήσεις- και κυρίως οι marketers- δυσκολεύονται να καταλάβουν πως τα social media συμβάλλουν στην επιτυχία των στόχων τους. Μάλιστα, στις περισσότερες περιπτώσεις χρησιμοποιούν τα διάφορα κοινωνικά δίκτυα για λογαριασμό των εταιρειών και το brands τους, χωρίς όμως να ξέρουν ακριβώς τι να κάνουν και γιατί.
Αυτή η σύγχυση των επαγγελματιών του marketing είναι συχνά αποτέλεσμα κεκτημένης ταχύτητας: κρίνουμε ένα νέο μέσο με παλιά μέτρα και σταθμά. Κι επειδή αυτό δε συμμορφώνεται, μας μπερδεύει και προκαλεί χάος και σύγχυση. Όμως, το social media marketing είναι ένα ξεχωριστό κεφάλαιο του marketing και απαιτεί ειδική κατάρτιση- πολλές ορολογίες και έννοιες είναι εντελώς καινούργιες, σχεδόν επαναστατικές. Αυτό γιατί στο online marketing γενικά, αντιστρέφονται οι όροι του παιχνιδιού: τα brands κι εταιρείες δεν “κάθονται και περιμένουν” τους πελάτες να ανταποκριθούν στα διαφημιστικά τους μηνύματα, αλλά “σηκώνονται και πάνε” εκεί που βρίσκονται οι πελάτες τους, προσπαθούν να μπουν στις δικές τους συζητήσεις και να φαίνονται ότι έχουν κάτι να πουν. Το πώς το καταφέρνουν αυτό το έχουμε συζητήσει ξανά στο παρελθόν, μιλώντας για τη στρατηγική περιεχομένου και αυτό που τραβάει την προσοχή των χρηστών. Σήμερα θα δούμε το γιατί να το καταφέρουν αυτό, τι έχουν τελικά να κερδίσουν;
Αποκωδικοποιώντας το social media marketing
Σύμφωνα με μια αναφορά του Google (2014), οι χρήστες που έρχονται σε επαφή με ένα brand καθημερινά μέσω των social media, έχχουν διπλάσιες πιθανότητες να αγοράσουν από αυτό το brand, απ’ ότι αυτοί που αλληλεπιδρούν μια φορά το μήνα. Αυτή η συμπεριφορά, είναι το αποτέλεσμα δύο διαφορετικών επιδράσεων που προκαλεί το social media marketing:
Η οικειότητα: Όταν καθημερινά βλέπουμε στο timeline μας τις δημοσιεύσεις μια εταιρείας, και αλληλεπιδρούμε μ’ αυτές (κάνοντας Like/share) υποσυνείδητα δημιουργούμε ένα συναισθηματικό δεσμό με αυτή την εταιρεία, νιώθουμε ότι τη γνωρίζουμε, ακόμη κι αν δεν έχουμε αγοράσει ποτέ τίποτα από αυτή. Εφόσον αυτά που δημοσιεύει μας ενδιαφέρουν και μας αρέσουν, εμείς συνεχίζουμε να την ακολοθούμε και βρισκόμαστε τελικά να τη γνωρίζουμε. Επειδή είναι η φύση του ανθρώπου να προτιμά αυτό που νιώθει ότι ξέρει, λοιπόν, όταν θα βρεθούμε στο ράφι για να επιλέξουμε από μια σειρά προϊόντων, αυτό που μας φαίνεται πιο οικείο (γιατί αλληλεπιδρούμε καθημερινά στο Facebook για παράδειγμα) είναι αυτό που θα αγοράσουμε. Αυτή η λογική είναι κοινή σε πολλές πρακτικές του marketing, έτσι κι αλλιώς, διαφοροποιείται στο social media marketing ως προς το ότι ο χρήστης αποφασίζει τι θα δει και με τι θα αλληλεπιδράσει, και τα social media τον στηρίζουν σ’ αυτό 100% (γι αυτό και στα timelines εμφανίζονται δημοσιεύσεις από σελίδες που με κάποιο τρόπο ο χρήστης έδειξε οτι προτιμά).
Οι κοινές αξίες: Πέρα από την οικειότητα που φέρνει η αναγνωρισιμότητα, το social media marketing μας έχει ανοίξει τις πόρτες σ’ έναν νέο, υπέροχο κόσμο, αυτόν των κοινοτήτων (communities). Καθώς εμβαθύνει ο χρήστης στη σχέση του με το brand -στη λογική των ομόκεντρων κύκλων– και συνεχίζει να εγκρίνει το περιεχόμενο που η μάρκα μοιράζεται, προκύπτει σιγά σιγά μια ταύτιση αξιών και απόψεων, που γίνεται τρόπος να αποκαλύψουμε την ταυτότητά μας: το γεγονός και μόνο ότι ακολουθούμε μια συγκεκριμένη σελίδα λέει πράγματα για εμάς τους ίδιους. Καθώς εμείς, ως χρήστες, ξεσκεπάζουμε ένα μέρος των αξιών μας, βρισκόμαστε να ανήκουμε σε μια κοινότητα, με επίκεντρο το brand, μαζί με τους υπόλοιπους που ακολουθούν τη σελίδα και νιώθουν όπως εμείς. Αυτή η νέα διάσταση, κοινωνική πια, μας δένει με τη μάρκα με τρόπο βαθύ και ουσιαστικό, μετατρέποντάς μας σε πιστούς ακόλουθους και πελάτες.
Μπορεί στη βάση του όλο αυτό να είναι βαθιά ψυχολογικό και να φαίνεται θεωρητικό, όμως υπάρχει πλήθος παραδειγμάτων σήμερα στα social media, που αποδεικνύει του λόγου το αληθές: η Lego, ο Jamie Oliver, τα Sephora κλπ κλπ. Και, μπορεί τα brands αυτά να είναι μεγάλα και να δυνατά, όμως σ’ αυτή τη συζήτηση αυτό δεν παίζει ρόλο: αυτό που κοιτάμε είναι πώς συμπεριφέρονται οι χρήστες μέσα στα social media κι αυτή η συμπεριφορά τους μπορεί να επαναληφθεί για οποιοδήποτε brand τους δώσει αυτό που χρειάζονται. Κι αυτός ακριβώς είναι ο ρόλος του social media marketing: Να διαμορφώσει μια εικόνα του brand στα social media που θα έχει έρεισμα και απήχηση στο στοχευόμενο κοινό, θα τραβά και θα κρατά την προσοχή τους και τελικά θα μεταφράζεται σε πωλήσεις και κερδοφορία.